پرسپولیس چگونه به یکی از مهمترین بسترهای ارتباطی برندها تبدیل شده است؟
تیم پرسپولیس در بازی با تراکتورسازی با کیت دوم خود با لوگوی داریا
در فوتبال ایران، ارزش یک باشگاه فقط به نتیجهای که در زمین بهدست میآورد، محدود نمیشود. تعداد هواداران، میزان وفاداری آنها، سابقه باشگاه، ستارههای تیم و حتی حضور مستمر در رسانهها، مجموعهای از ویژگیها را میسازند که میتوانند یک باشگاه را به بستری مهم برای ارتباط برندها با مخاطبان تبدیل کنند. پرسپولیس نمونه روشنی از این جایگاه در فوتبال ایران است؛ باشگاهی که ارتباط آن با هواداران، حتی بعداز زمان برگزاری مسابقات ادامه پیدا میکند؛ بههمیندلیل حضور برندها در کنار پرسپولیس را میتوان بخشی از یک مسیر گستردهتر در اسپانسرینگ و برندینگ ورزشی دانست. در این مدل، هدف فقط دیده شدن نام یک برند نیست؛ در حقیقت، حضور در کنار یک باشگاه محبوب میتواند فرصتی برای ساختن ارتباطی مداوم با جامعهای بزرگ از مخاطبان باشد.
چرا پرسپولیس برای برندها اهمیت دارد؟
یک برند برای ارتباط با مخاطب، به بستری نیاز دارد که افراد از قبل با آن ارتباط داشته باشند که فوتبال یکی از معدود حوزههایی است که میتواند چنین ارتباطی را در مقیاسی گسترده ایجاد کند.
اتفاقی که میافتد این است: هوادار فوتبال با استمرار، نتیجه بازی، بازیکنان، تاریخچه باشگاه و اتفاقات پیرامون تیم را دنبال میکند؛ بههمیندلیل، ارتباط او با باشگاه در طول زمان ادامه دارد.
پرسپولیس نیز از همین ظرفیت برخوردار است. هواداران این باشگاه فقط هنگام برگزاری مسابقه با آن در ارتباط نیستند؛ اخبار تیم، نقلوانتقالات، بازیکنان، نتایج و حواشی باشگاه نیز بخشی از این ارتباط روزمره را تشکیل میدهد.
برای برندها، چنین بستری اهمیت زیادی دارد؛ چون ارتباط با مخاطب میتواند در قالب یک حضور مستمر شکل بگیرد، نه یک پیام تبلیغاتی کوتاه مدت.
این موضوع با یافتههای پژوهشهای انجامشده درباره ارزش برند باشگاههای حرفهای فوتبال نیز همخوانی دارد. به طوری که در یک مطالعه درباره عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند باشگاههای حرفهای فوتبال، مولفههایی مثل وفاداری هواداران، ستارههای تیم، موفقیت تیم، استادیوم و پیشینه باشگاه در میان عوامل مهم قرار گرفتهاند. این مولفهها نشان میدهند ارزش یک باشگاه از مجموعهای از تجربهها و ارتباطات شکل میگیرد.
وفاداری هواداران؛ مهم ترین سرمایه ارتباطی پرسپولیس
تصویری از هوادارن پرسپولیس
در رتبهبندی انجامشده درباره مولفههای موثر بر ارزش باشگاههای حرفهای فوتبال، وفاداری هواداران بالاترین رتبه را به خود اختصاص داده است.
این یافته از یک منظر ساده، یک نکته مهم برای برندها دارد: مخاطبی که ارتباط عمیقی با یک باشگاه دارد، حضور پیرامون آن باشگاه را نیز بیشتر میبیند و دنبال میکند.
در مورد پرسپولیس، این وفاداری را میتوان یکی از مهمترین دلایل ارزشمند بودن حضور برندها در کنار باشگاه دانست. البته منظور این نیست که هوادار الزاما هر برندی را که در کنار تیم قرار میگیرد، انتخاب خواهد کرد. رابطه میان باشگاه، هوادار و برند پیچیدهتر از این است؛ اما حضور برند در فضایی که مخاطب از قبل نسبت به آن احساس تعلق دارد، میتواند امکان بیشتری برای ایجاد شناخت و ارتباط فراهم کند. سه ویژگی، این ظرفیت را برای برندها مهمتر میکند:
- جامعه بزرگ و فعال هواداران؛
- ارتباط عاطفی با باشگاه؛
- تداوم حضور مخاطب در فضای فوتبال.
رفتار هوادار چگونه به ارزش برند کمک می کند؟
یک پژوهش با تمرکز بر رفتارهای حمایتی هواداران از برند باشگاه پرسپولیس، این رابطه را از زاویه علمی بررسی کرده است. در این پژوهش، ۴۲۰ نفر از هواداران پرسپولیس بهعنوان نمونه انتخاب شدند و رابطه میان مسئولیت اجتماعی باشگاه، نگرش هواداران، احساسات اخلاقی، همدلی و رفتارهای حمایتی مورد بررسی قرار گرفت.
نتایج این مطالعه نشان داد مسئولیت اجتماعی باشگاه میتواند بر نگرش هواداران و رفتارهای حمایتی آنها از برند باشگاه اثرگذار باشد. همچنین نگرش هواداران و احساسات اخلاقی مثبت، در این رابطه نقش میانجی داشتند.
اهمیت این یافته برای بحث برندینگ ورزشی در یک نکته خلاصه میشود: هوادار فقط یک دریافتکننده پیام تبلیغاتی نیست. نوع رفتار باشگاه، تصویری که در ذهن مخاطب ایجاد میکند و احساسی که نسبت به آن شکل میگیرد، میتواند بر رفتارهای بعدی او اثر بگذارد.
در نتیجه، برندی که در کنار یک باشگاه قرار میگیرد، در محیطی حضور پیدا میکند که بخش مهمی از ارزش آن از رابطه میان باشگاه و هواداران ساخته شده است.
چه عواملی ارزش پرسپولیس را برای برندها بیشتر می کند؟
ارزش ارتباطی یک باشگاه را نمیتوان با یک عامل توضیح داد. دادههای مربوط به ارزش ویژه برند باشگاههای حرفهای فوتبال نیز این موضوع را تایید میکنند. در این رتبهبندی، پساز وفاداری هواداران، ستارههای تیم، موفقیت تیم، استادیوم و پیشینه باشگاه در رتبههای بالاتر قرار میگیرند:
| مولفه | نقش در هویت ورزشی پرسپولیس | ارزش ارتباطی برای برند |
| وفاداری هواداران | ایجاد ارتباط پایدار با باشگاه | دسترسی به جامعهای همراه و پیگیر |
| ستارههای تیم | افزایش توجه عمومی به باشگاه | بیشتر شدن نقاط تماس با مخاطب |
| پیشینه باشگاه | شکلگیری هویت و خاطره مشترک | ایجاد زمینه برای ارتباط بلندمدت |
اسپانسرینگ ورزشی؛ حضور در کنار یک هویت شناخته شده
مشکات الزهرا صفی تنیسور به همراه گوشی داریا
اسپانسرینگ ورزشی زمانی ارزش بیشتری پیدا میکند که به یک حضور واقعی و مستمر تبدیل شود. نمایش نام یا لوگوی برند در یک مسابقه، تنها یکی از شکلهای این همکاری است.
در نگاه گستردهتر، برند با انتخاب یک باشگاه، بخشی از فضای ارتباطی آن را نیز انتخاب میکند؛ بههمیندلیل، انتخاب باشگاه برای یک همکاری تجاری اهمیت زیادی دارد. باشگاهی مانند پرسپولیس که از سابقه، هواداران وفادار، ستارههای شناختهشده و حضور رسانهای برخوردار است، نقاط تماس متعددی میان برند و مخاطب ایجاد میکند که در این شرایط، برندینگ ورزشی میتواند بهجای تکیه بر یک پیام تبلیغاتی کوتاه، بر تداوم ارتباط تمرکز کند. در نظر داشته باشید که یک همکاری ورزشی، ظرفیتهای زیر را ایجاد میکند:
- افزایش نقاط تماس با مخاطب؛
- قرار گرفتن در کنار یک هویت شناختهشده؛
- ایجاد فرصت برای ارتباط مستمر؛
- حضور در فضای مورد علاقه جامعه هواداری.
چرا حضور داریا در کنار پرسپولیس قابل توجه است؟
حضور داریا در کنار پرسپولیس را میتوان در چارچوب همین ظرفیت ارتباطی بررسی کرد. وقتی یک برند در کنار باشگاهی با جایگاه پررنگ در فوتبال ایران قرار میگیرد، بخشی از هدف میتواند ایجاد ارتباط مستمر با مخاطبانی باشد که این باشگاه را دنبال میکنند.
ادامه حضور داریا در فصل جدید نیز از همین منظر قابل توجه است. این همکاری را میتوان بخشی از مسیر توسعه برند دانست؛ مسیری که در آن ارتباط با مخاطب فقط به تبلیغات مستقیم محدود نمیشود و حضور در فضاهای مورد توجه جامعه نیز اهمیت پیدا میکند.
نکته مهم این است که ارزش چنین همکاریای به تعداد دفعات شنیده شدن و دیده شدن نام داریا وابسته نیست؛ چون در حقیقت، استمرار حضور، تناسب میان برند و فضای ورزشی و شکلگیری ارتباط طبیعی با مخاطب، عواملی هستند که میتوانند به این همکاری معنا و ارزش بیشتری بدهند.
جمعبندی و آینده برندها در فوتبال ایران
تحول در نگاه برندها به ورزش، باعث شده ارزش یک همکاری ورزشی را نتوان فقط با میزان دیده شدن یک نام سنجید. آنچه اهمیت پیدا کرده، کیفیت رابطهای است که میان برند، باشگاه و مخاطب شکل میگیرد. پرسپولیس از این نظر مجموعهای از عناصر مهم را در اختیار دارد: وفاداری هواداران، سابقه باشگاه، ستارههای تیم، موفقیتهای ورزشی و حضور مستمر در رسانه و استادیوم. کنار هم قرار گرفتن این عوامل، جایگاه باشگاه را در فوتبال ایران تثبیت کرده و آن را به بستری جذاب برای ارتباط برندها تبدیل کرده است؛ پس دلیل اهمیت پرسپولیس برای برندها را باید در هویتی جستوجو کرد که طی سالها میان باشگاه، فوتبال و هواداران شکل گرفته است. حضور داریا در فصل جدید نیز ادامه مسیری است که میتوان آن را در چارچوب برندینگ ورزشی دید.