معادله ای که مدیریت روابط شما با مشتری را متحول می کند

معادله مورد علاقه شما چیست؟ آیا به قضیه فیثاغورث علاقه دارید؟ شاید هم E=mc²؟ یا مثلاً قضیه‌ی چندوجهی اوُیلِر؟

البته شاید هم کلاً زیاد از معادله و ریاضی و حساب و کتاب خوشتان نمی آید. در هر صورت، معادلات مختلف (و عملکرد آنها) مثل بینی شما هستند: همیشه در برابر چشمان تان قرار دارند، اما به ندرت متوجه آنها می شوید. حتی برای آنهایی که یک سره درگیر محاسبات و تنظیم و پیکربندی فایل های اکسل هستند هم معادلات را می توان به بینی تشبیه کرد: آنها هم همیشه از معادلات مختلف استفاده می کنند، اما کم کم این کاربرد وارد فاز ناخودآگاه می شود. در هر صورت، معادلاتی بر زندگی ما تاثیر گذاشته و می گذارند که در غالب موارد حتی با وجود استفاده از آن معادلات به آنها توجه نمی کنیم.

معادله های بزرگی وجود دارند که دیدگاه ما نسبت به جهان را به کلی تغییر می دهند. به عنوان مثال، معادلات انیشتین برای نسبیت طرز فکر ما درباره زمان و فضا را به کلی دگرگون کرده است. قضیه اساسی حساب دیفرانسیل و انتگرال هم دروازه های دنیای تازه ای را در برابر پتانسیل های موجود در ریاضیات گشوده است.

اما ما در این مطلب از مجموعه مطالب آموزش فروش به معادله ای اشاره می کنیم که طبیعتاً بر «فروش» شما تاثیر می گذارد. این معادله چیزی نیست که بخواهید از آن برای حساب و کتاب و ایجاد یک فایل اکسل استفاده کنید، اما می تواند در روش سازماندهی کسب و کار، جمع آوری و تجزیه و تحلیل بازخوردها و مدیریت روابط شما با مشتری (از جذب مشتری تا خرید مجدد) تحولات قابل ملاحظه ای را ایجاد کند.

 

یک معادله تحول آفرین در فروش

این معادله علیرغم تاثیر چشمگیر خود بسیار ساده است:

CS=CX+CO

به عبارت دیگر: موفقیت مشتری (CS) برابر است با تجربه مشتری (CX) به علاوه نتایج مشتری (CO).

 

CS=CX+CO می تواند به دو روش باعث ایجاد تحول در چشم انداز شرکت و کسب و کار شما شود:

 

1. بهینه سازی ساختار سازمانی شما

احتمالاً هنگامی که به موفقیت مشتری فکر می کنید، به فکر ایجاد یک منصب جدید در شرکت می افتید. هر شرکتی می تواند برای خود مدیران موفقیت مشتری، یک معاون موفقیت مشتری یا حتی یک مدیر کل امور مشتریان داشته باشد. عملکرد چنین مناصبی در عمل همانند مدیریت مشتری (Account Management) است، اما روی گردآوری و اهمیت اطلاعات و هدفی که کسب اطمینان از دستیابی مشتری به مقصود خود با استفاده از محصول شماست تاکید خاصی دارد. با عنایت به این معادله، به جای آنکه مشتری پس از اولین خرید به سراغ سایر رقبای شما برود، دوره استفاده از خدمات تان را تمدید می کند یا مجدداً از شما خرید خواهد کرد.

ما در معادله CS=CX+CO اصلاً درباره یک نقش خاص صحبت نمی کنیم. شرکت شما می تواند مدیر امور مشتریان داشته باشد یا نداشته باشد (البته که در صورت نداشتن چنین منصبی باید یک منصب معادل آن را داشته باشید). چیزی که شرکت شما حتماً و ضرورتاً باید داشته باشد یک تعهد سازمانی نسبت به نتایج و تجارب مشتری است.

 

چه فضایی باید ایجاد شود؟

در راستای کاربرد عملیاتی این معادله در فروش چه باید کرد؟

• تیم فروش و مدیران خدمات مشتری با یکدیگر همکاری و همفکری می کنند تا به تعریف مشترکی از اهداف مشتری برای محصول و استلزامات مورد نیاز برای دستیابی به آنها در قبل، حین و بعد از فروش برسند. (CO)
• تیم پشتیبانی در تک تک تعاملاتی که انجام می گیرد در مورد شاخص های رضایت مشتری (CSAT) نظرسنجی می کند و نتایج را به همه طرف های مسئول ارائه می کند تا اطمینان حاصل شود که همه اتفاقات و مراحلی که در طی خرید و قبل و پس از آن سپری می شوند مسبب ایجاد یک تجربه مثبت برای مشتری هستند. (CX)
• تیم تولید به تجزیه و تحلیل و هضم بازخوردهای دریافتی از مشتریان می پردازد تا نقشه راهی را برای کمک به مشتریان در جهت تحقق اهداف شان تنظیم کند. (CO)
• بازاریاب ها از مشتریان در برابر دریافت ارتباطات و تعاملاتی که نسبت به آنها تمایلی ندارند محافظت می کنند. (CX)
• داستان های موفقیت دریافت و ارزیابی شده و سپس از آنها در جهت ترغیب سایر مشتریان بالقوه و پشتیبانی از مشتریان بالفعل بهره برداری می شود. (CO)

و این روند ادامه پیدا می کند.

 

اما چگونه می توانید واحدهای مختلف کسب و کار خود را متحد کنید تا درک مشترکی از موفقیت مشتری (هم در نتایج و هم در تجربه) ایجاد شود؟ سه روش اصلی برای نیل به این مقصود وجود دارد:

1. مراحل بعد از فروش را تحت یک واحد مدیریتی یکپارچه کنید. مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت رضایت مشتری، تجربه مشتری، پشتیبانی، خدمات، تجدید دوره و مواردی از این قبیل همگی تحت لوای یک مدیر اجرایی قرار می گیرند.
2. موفقیت مشتری را به سطح مدیریت عالی شرکت ارتقا بدهید. امروزه شرکت های بیشتر و بیشتری به این درک رسیده اند که برای پیاده کردن مستلزمات موفقیت مشتری در سراسر شرکت و به حداکثر رساندن ارزشمندترین سرمایه شان (یعنی جامعه مشتریان) وجود یک مدیر عالی سازمانی ضروری است.
3. بر اساس شاخص های مشتری محور به کارکنان خود پاداش و مشوق بدهید. اساساً بخشی از دریافتی فروشندگان باید بر اساس میزان حفظ مشتری انجام بگیرد. به شاخص های رضایت مشتری توجه کنید. اطمینان پیدا کنید که همه تیم ها از نقش خود در موفقیت مشتری آگاهی کاملی دارند.

 

2. رشد درآمد

حال که از شاخص ها سخن گفتیم، باید به این نکته نیز اشاره کنیم که فقط به این خاطر که در معادله ما خبری از اعداد و ارقام نیست دلیل نمی شود که عدد و رقم در آن جایگاه و اهمیتی نداشته باشد. در واقع، نمی توانیم در صدد اجرای این معادله باشیم و چرایی پیاده سازی آن را نادیده بگیریم. اینجاست که به فرمول دیگری می رسیم:

حفظ بیشتر = رشد سریع تر.

کسب و کارهایی که شاهد رشد بیشتری هستند حفظ درآمد خالص (NRR) بالاتری دارند. چشمگیرترین عامل در حفظ درآمد خالص، حفظ درآمد ناخالص است و سرانجام، بهترین اهرم برای حفظ درآمد ناخالص توجه به موفقیت مشتری است.

در نتیجه می توانیم فرمول اصلی مان را اینطور بازنویسی کنیم:

رشد سریع تر = CX+CO

 

حل معادله

پیاده سازی CS=CX+CO برای هر سازمانی نسبت به سازمان دیگر به رویکردهای متفاوتی نیاز خواهد داشت. اما ما در اینجا به دو گام عمده اشاره می کنیم که برای تاثیر بر منحنی رشد خود در اقتصاد امروزی باید در سازمان خود بردارید:

1. تیم های خاصی را مامور کنید تا به منظور مدیریت نتایج مشتری و تجربه مشتری به شکل همگام با فروش، پشتیبانی، خدمات، تولید و بازاریابی در مراحل پس از فروش به یک مدیر اختصاصی در سطح عالی گزارش بدهند.
2. همه شاخص های مرتبط با CX و CO را در بخش خاصی از CRM خود زیر نظر بگیرید (شاخص های رضایت مشتری، وفاداری مشتری، تیکت های پشتیبانی، سلامت مشتری و مواردی از این قبیل).

 

حرف آخر

ما در این مطلب از سلسله مقالات آموزش فروش گویا آی تی به فرمولی اشاره کردیم که با پیاده سازی آن می توانید به موفقیت های قابل توجهی در عرصه مدیریت و نگهداری مشتریان خود دست پیدا کنید. فرمول CS=CX+CO این پتانسیل را دارد که با ایجاد انسجام در ساختار سازمانی کسب و کار شما و افزایش درآمد ناشی از حفظ و ابقای مشتریان منافع عظیمی را در بلندمدت برای شما به ارمغان بیاورد.