آیا می توان از تبلیغ‌دهنده ایرانی بر بستر گوگل مالیات گرفت؟
پس از انتشار متن پیشنهاد مرکز پژوهشهای مجلس در خصوص اصلاحیه بند الحاقی تبصره ۱۵ مصوبه کمیسیون تلفیق به منظور «اخذ مالیات ۵۰ درصدی از تبلیغ دهندگان ایرانی بر بستر گوگل» این پیشنهاد در همان ساعات اولیه واکنش‌ها و مخالفت‌های بسیار زیادی به همراه داشت. سوال اکثر کاربران و فعالان حوزه دیجیتال مارکتینگ این بود که چگونه می‌خواهند تبلیغ‌دهنده را شناسایی کرده و از او مالیاتی برای هزینه روی یک سرویس خارجی دریافت کنند. در واقع موضوع اصلی اینجاست که این مالیات از چه کسانی و با چه معیاری و به چه طریقی می خواهند دریافت کنند؟ هر چند تاکنون دلایل ارایه این پیشنهاد مشخص نیست و بسیاری معتقدند که این پیشنهاد عملا راه را برای دریافت مالیات از هزینه باز می‌کند در صورتی که نفس دریافت مالیات از درآمد( سود) قانونی است. در ادامه سعی می‌کنیم به معرفی انواع سرویس‌های تبلیغاتی آنلاین و نحوه کارکرد آنها بپردازیم.
تاریخ تبلیغات اینترنتی به قرن ۲۰ میلادی و زمان شکل‌گیری اینترنت برمی‌گردد. شبکه تحقیقاتی (ARPANET) یا سازمان پروژه‌های تحقیقاتی پیشرفته شبکه، برای اولین‌بار در سال ۱۹۶۹پیامی از یک رایانه به یک رایانه دیگر ارسال کرد و پایه‌گذار اینترنت جهانی شد. بعد‌ها در سال ۱۹۷۸ میلادی یک بازاریاب از یک شرکت لوازم دیجیتال، ایمیلی را برای تعدادی از کاربران آرپانت ارسال کرد و برای مراسم رونمایی از مدل جدیدی از کامپوتر‌های DEC تبلیغ کرد. این اولین تبلیغ در دنیای آنلاین بود که به سرعت رشد کرد و توسعه یافت.
حال با گذشت بیش از ۴۰ سال از اولین تبلیغ بر بستر اینترنت، این موضوع به یک کسب‌وکار پررونق و پرسود تبدیل شده است. برای درک بهتر پرسود بودن این بیزینس کافیست بدانید در سال ۲۰۱۱ به‌صورت تقریبی ۹۶ درصد از درآمد گوگل از طریق تبلیغات به دست آمده است.
۵۰ سال پیش اولین پیام اینترنتی از دانشگاه کالیفرنیا ارسال شد.
تبلیغات آنلاین بسیار پیشرفته‌تر، پیچیده‌تر و درعین حال ساده‌تر از گذشته شده است. تبلیغات آنلاین انواع و روش‌های مختلفی دارد. برای مثال می‌توان از تبلیغات ایمیلی، بنر‌ها، پاپ‌آپ‌ها، تبلیغات بر مبای کلیک، رپورتاژ آگهی، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات بر مبنای موتورهای جستوجو و بسیاری از موارد دیگر نام برد. حال شرکتهای تبلیغات در سراسر دنیا تمامی این موارد را در قالب سرویس تبلیغات به کاربران ارائه می‌کنند. تبلیغات برمبنای موتورهای جستوجو که در ایران بیشتر با نام Google Ads شناخته می‌شود، یکی از روش‌های تبلیغ پرطرفدار در سراسر جهان است. سال ۱۹۹۸ موتور جست‌وجوی گوگل راه‌اندازی شد و تنها ۲ سال بعد از آن، گوگل از سرویس AdWords به‌عنوان سرویس تبلیغات بر اساس کلمات کلیدی رونمایی کرد. این سرویس از سال ۲۰۱۸ به گوگل ادز تغییر نام داد.
SEM به چه معناست؟
SEM یا (Search Engine Marketing) به معنای بازاریابی موتور جستوجو است. در این روش فارغ از رتبه سئوی سایت، امکان نمایش در صدر نتایج جستوجو بر اساس کلیدواژه‌ها وجود دارد. مزیت این روش قرارگیری در صدر نتایج موتورهای جستوجو فارغ از کیفیت محتوای سایت است که البته مهمترین مشکل یا چالش این نوع تبلیغ هزینه‌بر بودن آن است. این روش‌ها و زیرمجموعه‌های آنها در هر موتور جست‌وجویی وجود دارد. در موتور جست‌وجوی گوگل نیز این امکانات زیرمجموعه گوگل ادز قرار دارد. که به دلیل فراگیری موتور جستجوی گوگل عملا با اقبال کاربران و مشتریان مواجه شده است و جایگاه انحصاری در این زمینه پیدا کرده است.
گوگل‌ادز چیست؟
گوگل ادز (google ads)، سرویس تبلیغاتی گوگل است. این سرویس به مشتریان این امکان را می‌دهد تا بتوانند سایت‌هایشان را در همان صفحه اول نتایج جست‌وجوی گوگل برای کاربرانی که کلمات کلیدی خاصی را جستوجو می‌کنند به صورت تبلیغات کوتاه به نمایش بگذارند. به این ترتیب صاحبان کسب و کارها و ارائه دهندگان خدمات و کالا بر بستر اینترنت می‌توانند با هزینه نسبا کمی، وب‌سایت و یا کسب‌وکار خود را در معرض دید کاربران قرار دهند. در گوگل ادز، گوگل برای نمایش دادن تبلیغ از حساب کسی که تبلیغ داده است مبلغی کم نمی‌کند و تنها زمانی که کاربر روی تبلیغ کلیک کرده و به سایت وارد شود هزینه محاسبه می‌شود. اعدادی که گوگل برای هر کلیک از حساب مشتری کم می‌کند، ثابت نیست و با موقعیت تبلیغ، نوع لغت و چندین مورد دیگر تغییر کرده و ممکن است در یک روز اعداد متفاوتی از یک حساب کم شود.
دیگر سرویس‌دهنده‌ها
علاوه بر گوگل، بینگ، یاهو، فیسبوک، یوتیوب، لینکدین، اینستاگرام، اسنپ‌چت و توییتر نیز بر بستر اینترنت و فضای مجازی، سرویس تبلیغات آنلاین ارائه می‌دهند. این موتورهای جستوجو و شبکه‌های اجتماعی در ازای رایگان بودن محصول خود، به کاربران تبلیغ نمایش می‌دهند و اکثرا تنها راه درآمدیی آنها همین فروش تبلیغات است. این سرویس‌ها با نمایش محتوای تبلیغاتی شما در لابه‌لای محتوای کاربران، نوعی از تبلیغات ناخواسته را به نمایش می‌گذارند. البته امروزه نوع دیگری از تبلیغات بر بستر شبکه‌های اجتماعی به وجود آمده با عنوان اینفلوئنسر مارکتینگ که به نظر کاربرپسند است و هیچ پولی هم به جیب صاحبان این شبکه‌های اجتماعی نمی‌رود. افراد معروف و مشهور در ازای دریافت مبالغی که غالبا بسیار بیشتر از مبالغ خود پلتفورم اصلی است حاضر به تبلیغ محصول یا محتوای شما در صفحه شخصی خود می‌شوند.
راه‌کار‌های پرداخت و روش‌های تبلیغاتی بر بستر پلتفرم‌ها
از آنجایی که در خدمات گوگل، فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و دیگر سرویس‌های غیرایرانی، امکان پرداخت ریالی وجود ندارد، سایت‌های زیادی در کشور وجود دارد که امکان استفاده از این خدمات تبلیغاتی را برای کسایی که امکان پرداخت غیرریالی ندارند فراهم می‌کنند. عملا این شرکت های بدلیل محدودیتی که کاربر ایرانی برای دسترسی به سرویس‌های خارجی همچون گوگل دارند؛ به صورت غیر رسمی به عنوان واسط‌های غیر ایرانی امکان استفاده از خدمات گوگل ادز یا دیگر سرویس‌های تبلیغی پلتفرم های خارجی را برای مشتری ایرانی فراهم می کنند. کافیست عبارت «خرید تبلیغات فلان سرویس» را جستوجو کنید تا با شرکت‌ها و سایت‌های خدمات دهنده در این زمینه و تعرفه‌های آنها آشنا شوید. این سایتها و شرکت‌ها بسته به خدمات متفاوتی که ارائه می‌کنند، مبالغ متفاوتی هم دریافت می‌کنند. این هزینه‌ها از ۳۰۰ یا ۴۰۰ هزار تومان تا بیش از ۴۰ میلیون تومان بسته به مدت زمان نمایش، تعداد نمایش، تعداد کلیک، کنترل‌پنل اختصاصی، گزارشات لحظه‌ای و موارد دیگر متغیر است. در موارد این‌چنینی اگر امکان پرداخت غیرریالی برای کاربران وجود داشته باشد، به‌لحاظ هزینه‌ای بسیار هزینه کمتری پرداخت خواهند کرد. چرا که مدل درآمدی این سایتها و شرکتهای واسط پرداخت، گرفتن کارمزد برای پرداخت غیرریالی و در مواردی هزینه پشتیبانی و ارائه خدمات است.
در واقع تبلیغات درون برنامه‌ای اصلی‌ترین روش برای تبلیغ در هر پلتفورمی است. هر پلتفورمی با توجه به ویژگی‌های سرویس خود، مدل‌های مختلفی از تبلیغ ایجاد می‌کند. مثلا در اینستاگرام امکان تبلیغ در صفحه سرچ، تایملاین و استوری وجود دارد که بابت هرکدام، مدت زمان نمایش و تعداد کاربر تبلیغ‌شونده، هزینه‌ی جداگانه‌ای دریافت می‌شود. در این شبکه اجتماعی لازمه تبلیغات، داشتن اکانت بیزینسی و اتصال اکانت اینستاگرام به اکانت فیسبوک است.
در این میان فیسبوک با ۱۱ روش مختلف برای نمایش تبلیغات، کامل‌ترین و پیچیده‌ترین الگوریتم برای تبلیغات آنلاین را در اختیار دارد. این ۱۱ روش عبارتند از تبلیغ بر اساس کلیک و ورود به سایت، تبلیغ بر اساس کلیک، ورود به سایت و انجام عملی مشخص، تبلیغ بر اساس انگیجمنت یا به عبارت دیگر (لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری)، خرید لایک، خرید نصب اپلیکیشن‌های متصل به فیسبوک، تبلیغ بر اساس ورود به اپلیکیشن از طریق فیسبوک، نمایش تبلیغ یا تخفیف به‌صورت مستقیم در تایملاین، ترویج رویداد‌های فیس‌بوکی، نمایش محتوای ویدئویی به‌صورت ناخواسته به کاربران و نمایش محصولات شما در باکس جستوجو. علاوه بر تمامی این آپشن‌ها، امکان مشخص کردن نوع مخاطب برای تبلیغات اعم از جنسیت، سن و موارد این چنینی در فیسبوک وجود دارد.
با توجه به این شرایط و کارکرد و شیوه‌های غیر رسمی که برای تبلیغ کردن کالا و خدمات بر بستر پلتفرم‌های خارجی همچون گوگل وجود دارد و در بالا بدان اشاره کردیم؛ عملا پیشنهاد ارائه شده از سوی مرکز پژوهشهای مجلس فارغ از اهدافش همانگونه که شرکتهای واسط ارایه کننده این خدمات و مدیران وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات اعلام کردند هنوز معلوم نیست بر چه اساس و الگویی می‌خواهد اقدام به شناسایی تبلغ‌دهندگان کند.
