چگونه از تصمیم گیری عاطفی در بازاریابی استفاده کنیم؟
آن دسته از استراتژی های بازاریابی که هیچ احساسی را به ما منتقل نمی کنند خسته کننده و فراموش شدنی هستند؛ دو صفتی که ما هیچگاه نمی خواهیم در توصیف برندمان مورد استفاده قرار بگیرند.
در مباحث بازاریابی، اغلب برندها از آنچه فکر می کنید زیرک تر هستند. یک شرکت مدرن برای موفقیت خود تنها نمی تواند به تولید محصولی که راه حلی برای مشکلات مشتری فراهم می کند اکتفا کند.
در عوض، کسب و کارهای مورد علاقه مشتریان در سطح عمیق تری با آنها ارتباط برقرار کرده اند. به همین دلیل، می توانیم تبلیغات و طرح های بازاریابی که به مردم انگیزه به اشتراک گذاری و خرید می دهند را با یک کلمه توصیف کنیم: عاطفی.
ممکن است بگویید: «اما ما بدون شک تصمیمات خودمان را با تکیه بر منطق اتخاذ می کنیم!» باید بگوییم که خیر، اینطور نیست.
در حالیکه بسیاری از مردم تصور می کنند که تفکر منطقی پیروز میدان است، اما تحقیقات نشان می دهند که مردم برای تصمیم گیری در مورد خرید، روی عواطف خود بیش از اطلاعاتی که در اختیار آنها قرار می گیرد تکیه می کنند. انسانها ذاتاً احساساتی هستند؛ این یعنی بسیاری از تصمیم گیری های ما – از چیزی که می خوریم تا چیزی که می خریم – تحت تاثیر حال و هوایی است که در آن لحظه خاص بر ما مستولی شده است.
اگر منطقی فکر کنید، به این نکته واقف می شوید که کفش های مورد علاقه شما از نظر ساختار با هزاران کفش دیگر هیچ تفاوتی ندارند، اما شما به نحوی بهتر بودن کفش مورد علاقه خود را منطقاً توجیه می کنید.
دلیل این امر این است که همه ما از نظر عاطفی آسیب پذیر هستیم. استراتژی های بازاریابی شرکت ها پیوند عمیق تری با ما ایجاد می کنند و ما را مجبور می کنند که به هر چه می فروشند عشق بورزیم. در واقع، تبلیغاتی که بیشتر از همه در سال ۲۰۱۵ میلادی به اشتراک گذاشته بودند، همانهایی بودند که از محتوای عاطفی استفاده کرده بودند.
اگر شما هم بازاریاب هستید، این تمرکز روی عواطف باید به شکل ویژه ای برای تان اهمیت داشته باشد. با وجود اینکه اطلاع رسانی نسبت به محصولات و خدماتی که ارائه می کنید اهمیت دارد، اما مهم تر این است که کاری کنید که مشتری چیزی را در وجود خود احساس کند.
بنابراین، اگر آمادگی دارید که چاشنی عواطف را وارد استراتژی بازاریابی خود کنید، زمان آن فرا رسیده است که نگاهی به دنیای تصمیم گیری انسانها و کاربرد آن در بازاریابی بیندازید.
بررسی مغز عاطفی (Emotional Brain)
بر اساس اظهارات یکی از اساتید عصب شناسی دانشگاه کالیفرنیای جنوبی به نام آنتونیو داماسیو، ما اساساً برای هرگونه انتخاب به عواطف نیازمند هستیم. ما از طریق عواطف، برندها و تجربه هایمان از محصولات آنها را به احساسات و خاطرات خودمان پیوند می دهیم.
به عنوان مثال، اگر اولین باری که در یک رستوران فست فود محلی یک همبرگر خورده اید، چند ساعت درگیر مسمومیت غذایی بوده اید، به احتمال زیاد نام آن رستوران تنفر و انزجار را با خود در ذهن شما تداعی می کند. در واقع، اینکه شما فقط یکبار چنین تجربه ای را داشته اید اهمیتی ندارد؛ این تجربه در بلندمدت هم شما را تحت تاثیر خود قرار خواهد داد.
به همین ترتیب، اگر در ذهن خود رفتن به آن رستوران را با لحظات مفرّحی در کنار خانواده خود تداعی کنید، در اینصورت فارغ از اینکه غذای آنجا را دوست دارید یا نه، به احتمال زیاد بارها و بارها به آن رستوران مراجعه خواهید کرد. دلیل چنین اتفاقی این است که عواطف ما ترجیحاتی را به وجود می آورند که روی تصمیم ما تاثیر می گذارند.
داماسیو با مطالعه رفتار افرادی که از صدماتی به قسمت های عاطفی و منطقی مغزشان رنج می بردند به نتایجی که منتشر کرده است دست پیدا کرد. این افراد هیچ ارتباطی بین آن بخش ها از مغز خود نداشتند، و در حالیکه قادر به پردازش اطلاعات بودند، اما نمی توانستند تصمیم گیری کنند. چرا؟ زیرا نمی دانستند که چه احساسی نسبت به گزینه های پیش روی خود دارند.
مجله سایکولوجی تودی با بررسی عمیق تر بخش علمی بازاریابی، برخی از نواحی اصلی که عواطف در آنها تعامل دارند تا انتخاب برای انسان آسان شود را ترسیم می کند. به عنوان نمونه:
- عواطف مثبت، مانند شادی، شعف یا رضایتمندی بیش از هر چیز دیگری می توانند در مشتری وفاداری به وجود بیاورند. به بیان ساده تر: اگر بتوانید مشتری خود را خوشحال کنید، همین از همه ضمانت نامه ها و تعهدات برگشت دادن پول مشتری اهمیت بیشتری دارد.
- محبوبیت ضروری است. پیداکردن راه هایی برای دوست داشتنی تر کردن خودتان چیزی نیست که پس از ازدواج متوقف کنید! دوست داشتنی بودن در بازاریابی نقش عظیمی در درک برند (brand perception) و تاثیر مثبت تبلیغات ایفا می کند.
- تبلیغ عاطفی می تواند اثر بسیار بیشتری از محتوای درون آن تبلیغ روی انتخاب یک محصول توسط مشتری داشته باشد. به عبارت دیگر، چیزی که باعث می شود یک کالا را به فروش برسانید، عواطفی است که انتقال می دهید، نه لزوما خصوصیات محصول.
- تصویربرداری عصبی نشان می دهد که مشتریان برای ارزیابی برندها، به جای مغز منطقی خود از مغز عاطفی شان استفاده می کنند.
آخرین باری که واقعاً از یک تبلیغ لذت برده اید را به خاطر بیاورید. به احتمال زیاد دلیل علاقمندی شما به آن تبلیغ این نبوده که اطلاعات آن خیره کننده بوده است؛ شما آن را پسندیدید زیرا سرگرم کننده، متاثرکننده، زیرکانه یا جالب بود. دلایل ما برای دوست داشتن تبلیغات درست مثل دلایل مان برای دوست داشتن انسانها است.
کدام عواطف واقعاً تاثیر گذار هستند؟
ما عواطف متعددی داریم. اما آیا همه آنها در بازاریابی موثر هستند؟ می توانیم بگوییم خیر.
بر اساس تحقیقات موسسه عصب شناسی و روانشناسی، عواطفی که از آنها برای تصمیم گیری درباره خرید بهره می بریم از ساختارها و تعاملات اجتماعی استفاده می کنند. این عواطف عبارتند از:
- شادی
- غم
- شگفتی/ترس
- خشم/انزجار
در حالیکه احتمالاً خودتان هم می دانستید که «شادی» احساسی است که همه بازاریاب ها باید روی آن کار کنند، اما بعید نیست که بقیه موارد باعث شگفتی شما شده باشند. با این وجود، باید به یاد داشته باشید که به منظور برانگیختن واکنش، احساسات منفی هم می توانند به همان اندازه احساسات مثبت موثر واقع شوند.
خوشحال کردن مشتری
شادی ساده و آسان است و یکی از عواطف خارق العاده ای است که همه برندها آن را در آغوش کشیده اند. به هر حال، کدام شرکت است که دوست نداشته باشد که انبوهی از مشتریان خندان و شاد و طبیعتاً راضی داشته باشد؟ مطالعات نشان می دهند که مقالات و تبلیغات عاطفی که احساسات مثبتی را ایجاد می کنند، معمولا از مقالاتی که احساسات منفی را برمی انگیزند به دفعات بیشتری به اشتراک گذاشته می شوند.
در واقع، در سال ۲۰۱۵، بیشترین به اشتراک گذاری یک تبلیغ، متعلق به تبلیغ Friends Furever، کاری از اندروید بود که دوستی های بانمک و الهام بخشی را بین حیوانات به تصویر می کشید.
القای اندوه
با استفاده از غم و اندوه می توان نوع منحصر به فردی از تبلیغات را خلق کرد. هیچ منطقی برای وجود یک طرح بازاریابی که باعث می شود مشتری شما احساس سیه روزی کند و سپس بدون هیچ دلیل مرتبطی خرید محصول شما را پیشنهاد می کند وجود ندارد. در عوض، شما باید از اندوه استفاده کنید، سپس در ادامه محصولات یا خدماتی را معرفی کنید که به تسکین این احساس کمک می کنند.
مطالعات نشان داده اند که ما با هیچ یک از عواطف همانند اندوه همدلی نمی کنیم. این همدلی ما را سخاوتمندتر و خوش بین تر می کند. بهترین کاربرد اندوه در زمانی است که برند تمایل به برقراری ارتباط عاطفی با مشتریان خود دارد و می خواهد فوراً آن حس اعتماد و وابستگی را به وجود بیاورد.
استفاده از ترس و شگفتی
ترس در همه ابعاد زندگی یک مشوق نیرومند محسوب می شود. شما خودتان را مجبور می کنید که از رختخواب بلند شوید و به سر کارتان بروید، زیرا می ترسید که به اندازه کافی برای پرداخت قبض ها و صورتحساب هایتان پول نداشته باشید. شما دقت می کنید که با سرعتی کمتر از حد مجاز رانندگی کنید، زیرا می ترسید که به دیگران آسیب برسانید یا جریمه شوید. ترساندن یک نفر برای انجام یک عمل به شدت موثر است.
اغلب می توانید تبلیغات ترس و شگفتی محور را در اعلان های خدمات عمومی برای تبلیغ هر چیزی، از موارد مرتبط با کمربند ایمنی و سیگار کشیدن گرفته تا پدیده گرم شدن زمین مشاهده کنید. علت استفاده سازمان های مربوطه از ترس این است که این احساس ما را به تغییر ترغیب می کند و به ما می گوید که برای حفاظت از خود و عزیزان مان باید کاری انجام بدهیم.
استفاده از خشم و انزجار
خشم عموماً به عنوان یکی از عواطف منفی طبقه بندی می شود. در بازاریابی، بیشتر مردم تمایل دارند که تا حد امکان از خشم دوری کنند، چرا که یک مشتری خشمگین و طبیعتاً ناراضی برای هیچ برندی مطلوب نیست. با این وجود، خشم یک محرک قدرتمند نیز هست؛ خشم به ما انگیزه می دهد تا درباره احساسی که داریم کاری انجام دهیم.
انزجار و خشم می تواند ما را مجبور کند تا به دیدگاه یا موقعیت خود فکر کنیم و سوالات مهمی بپرسیم، یا در برابر بی عدالتی صدای خودمان را بالا ببریم.
به عنوان نمونه، کمپین تبلیغاتی #Like a Girl (مثل دخترها) که برنده جایزه اِمی نیز شده است، به این منظور ایجاد شد تا با تکرار یک توهین مشهور (عبارت مثل دخترها) توجه مردم را به آن جلب کند. هدف از این تبلیغ این است که نسبت به این داغ (استیگما) اجتماعی خشمگین شوید تا بدینوسیله خود را ملزم به کمک به این تغییر ببینید.
چگونه می توانید با عواطف مشتری ارتباط برقرار کنید
تقریبا در هر جنبه ای از بازاریابی فضایی وجود دارد که می توانید از عواطف و احساسات در آن استفاده کنید. از تصاویر انسانهای شادی که لبخند بر لب دارند در صفحه نظرات مصرف کنندگان وبسایت تان گرفته، تا ویدیوهای جذابی که به بینندگان انگیزه می دهد تا از شما سوال بپرسند، ابزارهای متعدد و متنوعی برای خلق ارتباطات عاطفی در اختیار شما قرار دارد.
برخی از موثرترین راه حل های بازاریابی عاطفی عبارتند از:
- ویدیو: یک ویدیوی الهام بخش می تواند به بینندگان کمک کند تا با شخصیت های آن ارتباط برقرار کنند و در تجربه آنها با ایشان سهیم شوند.
- متن های عاطفی: کلماتی که واقعاً برای عواطف انسانی جذاب هستند – چه در متنی از صفحات فرودتان که یک پیام عاطفی را انتقال می دهد قرار بگیرند، یا در مطالبی که در وبلاگ خود درباره مسائل مهم حوزه فعالیت تان می نویسید- قطعاً واکنش ایجاد می کنند.
- روایت داستان: طراحی طبیعت انسانی به نحوی است که ذاتاً عاشق داستان است. از همان زمانی که مادر یا پدر شما در کودکی به هنگام خواب برای شما قصه می گفتند لذت بردن از سادگی و عواطف داستان ها را آموخته اید. به همین ترتیب، داستان ها می توانند به دید ما به جهان از طریق بازاریابی شکل بدهند و موجب شوند تا در برندها یا شرکت های خاصی به سرمایه گذاری عاطفی بپردازیم.
- تایید اجتماعی: در نهایت، نظرات همتایان ما همیشه موثر هستند. از همان دوران مدرسه که فقط به خاطر اینکه همه یک نوع خاص از لباس را داشتند شما هم بدون شک باید آن را می خریدید گرفته، تا تصمیم گیری جهت انتخاب یک رستوران برای نهار بر مبنای نظرات پنج ستاره؛ ما همیشه در هنگامی که هیچ تجربه قبلی از یک محصول یا سرویس نداریم، از نظر دیگران برای شکل دهی به نظر خودمان بهره می گیریم.
نتیجه گیری: آن فوت کوزه گری عاطفی
اطلاع رسانی به مشتری اهمیت دارد، اما اگر می خواهید تاثیر ماندگاری روی او بگذارید، این به تنهایی کافی نخواهد بود. ترویج یک پاسخ عاطفی به ایجاد یک رابطه بلندمدت با هر برندی کمک می کند. به هر حال، استراتژی های بازاریابی که هیچ حسی را به ما منتقل نمی کنند خسته کننده هستند و به سرعت آنها را فراموش می کنیم؛ دو برچسبی که هیچگاه تمایل ندارید به برند شما زده شوند.
