بوی بهار به مشام می رسد و این به آن معنی است که بالاخره تعطیلات نوروز از راه رسیده است. همگی باید اعتراف کنیم که انتظار این وقت از سال را می کشیدیم.

معمولاً در این موقع از سال، بازاریاب ها ایمیل های بازاریابی مخصوص پایان سال و ایام نوروزشان را برای مخاطبان خود تنظیم و ارسال می کنند. اما آیا این ایمیل ها تاثیرگذار هستند؟ متاسفانه از آنجایی که موفقیت و عدم موفقیت چنین کمپین هایی به عوامل متعددی وابسته است، در غالب موارد نمی توانیم پاسخ قاطعی به این سوال بدهیم، اما در این مطلب از مجموعه مطالب آموزش ایمیل مارکتینگ مجله گویا آی تی به باید و نبایدهایی اشاره خواهیم کرد که توجه به آنها به شما در جهت فرار از شکست ایمیل مارکتینگ در فصل تعطیلات و تضمین کسب نتایج مورد نظر کمک خواهد کرد:

 

بایدها:

تعیین هدف: برای ایمیل هایی که به مناسبت تعطیلات تهیه و ارسال می شوند نیز باید هدف مشخص کنید. هدف شما می تواند کلیک، دانلود یا حجم مشخصی از خرید باشد. درست همانطور که به استراتژی و برنامه ای که برای هر ایمیل دیگری تنظیم می کنید اهمیت می دهید، در اینجا هم باید برنامه داشته باشید، نه اینکه دلیل شما برای ارسال این ایمیل، خالی نبودن عریضه باشد.

خلاقیت: از آنجایی که در این ایام، حجم انبوهی از ایمیل هایی که موضوع نسبتاً مشابهی دارند به اینباکس مشتریان بالقوه سرازیر می شود، باید به دنبال راهی باشید تا به واسطه آن خودتان را از رقبا متمایز کنید. به عنوان مثال، از طریق استفاده از یک عنوان جالب برای ایمیل، ارائه یک پیشنهاد خلاقانه یا تخفیف زمانی و یا افزودن یک ویژگی خاص متناسب با مناسبت جاری به محصول خود می توانید خلاقیت را راهی ایمیل خود کنید.

کمک گرفتن از شبکه های اجتماعی: احتمالاً مخاطبان شما در ایام تعطیلات به اندازه ای که در سایر ایام به ایمیل خود سر می زنند آن را چک نمی کنند. بنابراین، پیشنهاد ویژه خود را از طریق سایر کانال ها (شبکه های اجتماعی، بلاگ و مواردی از این قبیل) نیز در دسترس مخاطب قرار بدهید.

 

نبایدها:

بقیه مناسبت ها را فراموش نکنید: معمولاً همه به خاطر مناسبت های بزرگی همچون نوروز برنامه ریزی می کنند، اما اجازه ندهید که فرصت مناسبت های جزئی تر که بیشتر نادیده گرفته می شوند از دست برود. از مناسبت هایی که کمتر کسی به آنها اهمیت می دهد به عنوان یک فرصت به نفع خود بهره برداری کنید و خودتان را نشان بدهید. مثلاً می دانستید که همین امروز (سوم فروردین)، روز جهانی هواشناسی است؟ اگر محصولات یا خدمات شما به نحوی با این مناسبت ارتباط پیدا می کند، در برنامه بازاریابی ایمیلی خود آن را از قلم نیندازید.

عدم برنامه ریزی برای ادامه کار و پیگیری: پس از تهیه و تنظیم یک ایمیل فوق العاده، حساب شده و جالب، قدم بعدی شما باید این باشد که مشخص کنید که برای افرادی که از خود علاقه نشان داده اند یا به مشتری تبدیل شده اند چه برنامه ای دارید. شما به هیچ وجه نباید از برنامه ریزی برای پیگیری نتایج ایمیلی که ارسال کرده اید غافل شوید، چرا که از این طریق می توانید برنامه خود را وارد فاز تازه ای کنید. پیگیری های برنامه ریزی شده و فکر شده به شما کمک خواهد کرد تا فروش را به سرانجام برسانید، فرصتی برای گفتگو با یک فروشنده به وجود بیاورید و … .

زیاده روی و هرزنامه نگاری: اگر در خوردن شیرینی و آجیل زیاده روی می کنید، هیچ بعید نیست که در ارسال ایمیل های بازاریابی خود هم آنقدر زیاده روی کنید که چیزی جز نام اسپم (هرزنامه) را نتوان بر آنها گذاشت. حتی در طول مناسبت های خاص و ایام تعطیل هم نباید از اصول و روش های صحیح چشم بپوشید. مراقب باشید که از عناوین، محتوا و قالب های صحیحی استفاده کنید تا میزان لغو اشتراک مشترکان تان افزایش پیدا نکند. به خاطر داشته باشید که این روزها مردم بی حوصله شده اند و به شما دوباره فرصت نخواهند داد.

 

مخلص کلام اینکه در مورد تنظیم و ارسال ایمیل های مناسبتی و ایمیل هایی که در ایام خاصی مثل عید نوروز می فرستید باید حساب شده عمل کنید و بی گدار به آب نزنید؛ درست همانطور که در مورد سایر ایمیل های خود از اصول مشخص و روش های صحیح پیروی می کنید.

---

در مورد ایمیل مارکتینگ و بازاریابی در تعطیلات و مناسبت ها چه نکاتی به ذهن شما می رسد؟ لطفاً نظرات و دیدگاه های خود درباره مطالب بخش آموزش ایمیل مارکتینگ مجله گویا آی تی را با ما در میان بگذارید.

 

در شرایطی که دست کم یک نفر از هر سه نفر از جیمیل استفاده می کند، نمی توان از کنار اثری که این سرویس گوگل بر ایمیل و ایمیل مارکتینگ گذاشته به راحتی عبور کرد. ما در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش ایمیل مارکتینگ مجله گویا آی تی به شرح و بررسی همین موضوع خواهیم پرداخت.

 

شما یک کمپین ایمیل مارکتینگ خارق العاده و حساب شده را به راه انداخته اید، ساعت ها و ساعت ها روی ایمیل های خود کار کرده اید، چندمین مرحله کیفیت سنجی ایمیل های این کمپین را به اتمام رسانده اید و بی صبرانه منتظرید تا ایمیل های شما در اینباکس مشترکان تان جای بگیرند. اما بعد از این همه زحمت، اگر ایمیل های شما هرگز به اینباکس مخاطب هدف راه پیدا نکنند چه خواهد شد؟ متاسفانه باید به استحضارتان برسانیم که این سناریویی است که وقوع آن در دنیای ایمیل مارکتینگ اصلاً بعید نیست.

فارغ از خواست و علاقه شما، deliverability یا تحویل پذیری ایمیل می تواند نقش تعیین کننده ای در موفقیت یا شکست برنامه های ایمیل مارکتینگ شما داشته باشد، و حالا که سُکان در دستان گوگل است، لازم و ضروری است که بدانیم و آگاه باشیم که جیمیل چگونه بر قوانین بازی ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی تاثیر گذاشته است.

 

از هر ۳ اینباکس، یکی به جیمیل تعلق دارد

جامعه کاربری جیمیل به طور روزافزونی در حال گسترش است. یکی از تحقیقاتی که در رابطه با جامعه کاربری سرویس دهنده های مختلف انجام گرفت نشان داد که ۳۰ درصد از مشترکان فهرست های ایمیل مارکتینگ از جیمیل استفاده می کنند. این رقم نسبت به چهار سال قبل، ۱۷ درصد رشد داشته است.

دلایل متعددی برای محبوبیت روزافزون جیمیل وجود دارد، و البته همه چیز با «تجربه کاربری» آغاز می شود. گوگل با طراحی یک تجربه کاربری ساده و کاربردی، انتظاراتی که مردم از سرویس دهنده های ایمیل داشتند را افزایش داد و استاندارد جدیدی را به وجود آورد.

به علاوه، جیمیل در ترکیب با گوگل درایو، تقویم گوگل و ابزارهای دیگر، فضای قابل توجهی را در اختیار کاربر قرار می دهد. ضمناً با توجه به افزایش لحظه ای کاربران موبایل، قرار داشتن جیمیل به صورت از پیش نصب شده بر روی موبایل های اندرویدی هم بی تاثیر نبوده است.

جیمیل در مقایسه با هاتمیل/اوتلوک، AOL و یاهو تنها سرویس دهنده ای است که جامعه کاربری آن رو به گسترش است و به طور مستمر، کاربران سایر سرویس دهنده ها را به سمت خود جلب می کند. این واقعیت برای بازاریاب های فعال در حوزه ایمیل مارکتینگ به معنی نیاز به درک استانداردهای تحویل پذیری جیمیل است.

جیمیل از دیدگاه بازاریابی یک ملغمه است. از یک طرف، تجربه کاربری و سایر نوآوری های جیمیل آن را به یک ابزار مشترک پسند و جذاب برای تعاملات برندها تبدیل کرده است. اما در عین حال، جیمیل پای شاخص های جدیدی را پیش می کشد که هر یک از آنها چالش های تازه ای را در برابر بازاریابی ایمیلی قرار می دهند.

ما در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش ایمیل مارکتینگ به آنچه که باید درباره جیمیل بدانید، و تاثیرات آن روی کمپین های ایمیل مارکتینگ تان اشاره خواهیم کرد.

1. جیمیل با تمام مزایایش، محدودیت هایی را بر ایمیل مارکتینگ تحمیل می کند

عمر جیمیل به بیش از یک دهه می رسد. حتی با این وجود، هنوز هم بازاریاب ها برای استفاده از برخی تاکتیک های خاص در آن و کنار آمدن با ریزه کاری هایش با دشواری هایی روبرو هستند. در این بخش، به نکاتی خواهیم پرداخت که بیش از بقیه روی بازاریابی ایمیلی تاثیر می گذارند.

 

هنگامی که مشترک ایمیلی را در جیمیل باز می کند، محتوا به طور خودکار ذخیره می شود

با وجود اینکه این ویژگی می تواند برای کاربر نهایی سودمند باشد، اما در عین حال این پتانسیل را هم دارد که برای کمپین های ایمیلی که محتوای real time یا به اصطلاح به روز و متغیر دارند و محتوا باید با تغییر مکان حضور مخاطب، تغییر پیشنهاد یا سایر متغیرها تغییر کند دردسرآفرین باشد.

مثلاً فرض کنید که یک مشتری، ایمیل شما را ابتدا در منزل و سپس در محل کار خود باز می کند. در جیمیل، اطلاعات وابسته به موقعیت کاربر به روز نخواهد شد. به واسطه این محدودیت، یک برند خرده فروش که در ایمیل خود نزدیک ترین فروشگاهش را به کاربر نشان می دهد، یا یک شرکت حمل و نقل که گزینه های مبتنی بر آب و هوا ارائه می کند با محدودیت های جدی مواجه خواهد شد.

این ویژگی باعث عدم امکان ثبت آمار بازشدن چندباره ایمیل ها نیز می شود. محتوا یک بار بارگذاری شده و در باز شدن مجدد، آمار تغییر پیدا نمی کند.

 

پشتیبانی از فونت های وب: جیمیل مرد عمل نیست

با وجود اینکه خود گوگل یکی از پشتوانه های بزرگ فونت های وب محسوب می شود، اما جیمیل از آنها پشتیبانی نمی کند. این ویژگی نیز برای برندهایی که از طرح های خاصی استفاده می کنند مشکل زا خواهد بود.

 

استفاده از محتوای تعاملی و ویدیو در ایمیل

جیمیل فاقد قابلیت های ویدیویی اپل میل است، و این یک مشکل عمده محسوب می شود، چرا که استفاده از ویدیو در همه کانال های بازاریابی رو به فزونی است. به علاوه، برخی ویژگی های تعاملی جالب نیز وجود دارند که جیمیل عجله ای برای پشتیبانی از آنها ندارد و این برای تیم های بازاریابی خلاق یک ضعف عمده به شمار می رود.

 

2. جیمیل، در رابطه با اعتبارسنجی ایمیل ها سختگیرانه تر عمل می کند

یکی از دلایل انتخاب جیمیل توسط کاربران، فیلتر اسپم قدرتمند آن است. معیارهای اینباکسینگ جیمیل، ریسک جعل نام دامنه، فیشینگ و سایر فعالیت های سوءاستفاده گرانه را کاهش می دهد.

در این حالت، کاربران اسپم کمتری را در اینباکس خود مشاهده خواهند کرد، اما بازاریاب ها به اقدامات بیشتری نیاز خواهند داشت تا از دید جیمیل، معتبر به نظر برسند. در غیر اینصورت، با ریسک تحویل پذیری پایین ایمیل های خود روبرو خواهند شد.

به منظور کاهش ریسک عدم تحویل ایمیل به مخاطب، برای بازاریاب ها لازم و ضروری است که به پروتکل های اعتبارسنجی جیمیل توجه دقیقی داشته باشند. علی الخصوص، آگاهی از انواع اعتبارسنجی هایی که گوگل از آنها پشتیبانی می کند (SPF، DKIM، DMARC و TLS) اهمیت به سزایی دارد.

 

3. میزان تعامل کاربران جیمیل بالاتر است

تعامل بالا یکی از آرزوهای همه افرادی است که در حوزه ایمیل مارکتینگ فعالیت می کنند. در این راستا، تحویل پذیری یک قدم اولیه مهم محسوب می شود، اما تعامل چیزی است که مشترکان بعد از دریافت آن دسته از ایمیل های بازاریابی انجام می دهند که بیشترین اهمیت را برایشان داشته باشند. خبر خوب این است که کاربران جیمیل نسبت به سایر سرویس دهنده ها فعالتر هستند.

یکی از بررسی هایی که در فصل سوم سال ۲۰۱۷ میلادی انجام گرفت نشان داد که ۴۹ درصد از ثبت نام های انجام گرفته در فهرست ایمیل مارکتینگ، به کاربران جیمیل تعلق داشته که این میزان برای سال گذشته، ۳۸ درصد بوده است. در شرایطی که یاهو با ۱۷٫۹ درصد در جایگاه دوم سالانه قرار گرفت، این رقم نسبت به سایر سرویس دهنده ها به میزان قابل توجهی بالاتر است.

میزان تعامل کاربران جیمیل نیز بالاتر است، تا حدی که ۴۰ درصد کاربرانی که در طول سه ماه گذشته، ایمیل های بازاریابی را باز یا در آنها کلیک کرده اند به جامعه کاربری جیمیل تعلق دارند. در مقایسه، یاهو با فقط ۱۷ درصد در جایگاه دوم قرار می گیرد. این به آن معنی است که برخی ویژگی های کلیدی، مانند دکمه لغو اشتراک آسان جیمیل، آنطور که بازاریاب ها در ابتدای معرفی این قبیل سرویس ها از آن واهمه داشتند، تاثیرات منفی بر بازاریابی نداشته است. بلکه به نظر می رسد که این قابلیت ها علاقمندترین مشترکان را از صافی خود عبور می دهند.

ایمیل نقش به سزایی در موفقیت استراتژی بازاریابی برند بازی می کند. این به آن معنی است که باید از در دوستی با جیمیل درآیید تا بتوانید با سهم قابل توجه کاربران آن ارتباط برقرار کنید.

به سلامت فهرست خود توجه کرده و از بهترین روش ها و تکنیک ها در کمپین ایمیل مارکتینگ خود استفاده کنید. سپس قدم بعدی را بردارید و ببینید که ویژگی های منحصر به فرد جیمیل چگونه بر کار شما اثر می گذارد. به هر حال، دست کم ۲۵ درصد احتمال دارد که فعال ترین مشترکان شما از کاربران جیمیل باشند.

 

نویسنده اصلی این مطلب که با جرح و تعدیل برای بخش آموزش ایمیل مارکتینگ مجله گویا آی تی ترجمه شده، آقای کایل هِندریک است. آقای هندریک، مدیر بخش خدمات مشتریان یکی از شرکت های مطرح در زمینه بازاریابی است. شایان ذکر است که آمار ارائه شده در این مطلب به تحقیقات و مطالعات شرکت متبوع آقای هندریک (Lifecycle Marketing) تعلق دارد.

 

 

 

 

قراردادن عکس در ایمیل های بازاریابی کار حساسی است که دقت و توجه زیادی را می طلبد. ما در این مطلب از سلسله مقالات آموزش ایمیل مارکتینگ مجله گویا آی تی به سه روش اشاره می کنیم که به کمک آنها می توانید برای مواجهه با مشکلات احتمالی در این زمینه آماده تر باشید.

 

امروزه تصاویر و عکس ها جایگاه خود را به عنوان جذاب ترین و رساناترین رسانه ای که در دسترس بازاریاب ها قرار دارد تثبیت کرده اند. یک تصویر خوب می تواند احساسات و اطلاعات مورد نظر را به مخاطب هدف منتقل کند و سبب ساز همان تعاملاتی شود که در نهایت به خرید منجر می شوند.

در هر رسته ای از بازاریابی که مشغول به کار باشید، لازم و ضروری است که استفاده از تصاویر را در برنامه های خود مد نظر قرار بدهید، و البته ایمیل مارکتینگ هم از این قاعده مستثنی نیست. تنها چیزی که ایمیل را در این بخش نسبت به سایر کانال های بازاریابی متمایز می کند این است که استفاده از تصویر در ایمیل، پیچیدگی ها و مسائل خاص خودش را دارد.

به عنوان نمونه، اگر از ساز و کار مناسبی برای گنجاندن تصاویر در ایمیل های خود استفاده نکنید، هیچ بعید نیست و حتی به احتمال قریب به یقین بر میزان تحویل (deliverability)، تعامل و شهرت فرستنده خود اثرات منفی، و چه بسا جبران ناپذیری را بر جای خواهید گذاشت. ضمناً نحوه نمایش تصاویری که در ایمیل های خود قرار می دهید در هر برنامه و محیط مدیریت ایمیل با دیگری متفاوت است.

برای اینکه بتوانید از پس این مسائل و مشکلات برآیید، باید روش های ممکن برای قرار دادن تصویر در ایمیل ها، و منافع و معایب هر یک از آنها را یاد بگیرید.

امروزه، عموماً سه روش مختلف برای قرار دادن تصویر در ایمیل ها در دسترس طراحان و فرستندگان ایمیل وجود دارد: تگ های CID، قراردادن تصویر به صورت inline و لینک دادن به تصویر مورد نظر. البته توجه داشته باشید که پیش از استفاده از این روشها، باید رفتار مخاطبان فعال خود نسبت به ایمیل های کنونی تان را به زیر ذره بین ببرید.

هر چه از اهمیت تحلیل رفتار مخاطب، قبل از استفاده از تصاویر سخن بگوییم و مطلب بنویسیم، کم گفته ایم و نوشته ایم. شما باید بدانید که تصاویر شما در چه نرم افزارها و برنامه های مدیریت ایمیلی به نمایش در خواهند آمد، اندازه مناسب برای نمایش بهینه آن تصاویر در آن محیط ها و رابط های کاربری چقدر است، متن ALT یا جایگزین در هر یک از آنها چگونه به نمایش در می آید و در چه شرایطی تصاویر مورد نظر نشان داده شده یا نشان داده نمی شوند.

پس از آنکه تجزیه و تحلیل های لازم را انجام دادید، می توانید به سراغ بررسی اولین روش برای قراردادن تصویر در ایمیل های خود بروید: استفاده از تگ CID.

 

CID

مدت های مدیدی است که برای ارسال فایل های رسانه ای از طریق ایمیل از CID (Contetn-ID) استفاده می شود. اگرچه این روش قدیمی است، اما هنوز هم به درد می خورد.

استفاده از CID در محیط ایمیل نسبتاً آسان است: تصویر مورد نظر خود را در ایمیل ضمیمه کنید و با استفاده از تگ های HTML در ایمیل خود به آن رفرنس بدهید. از این طریق، تصویر شما در ایمیل به نمایش در می آید.

با وجود اینکه استفاده از CID ساده به نظر می رسد، اما در عمل می تواند نسبتاً پیچیده باشد و نتایج مختلفی را نیز به بار بیاورد. به عنوان مثال، تصاویری که با استفاده از CID در ایمیل قرار داده می شوند در محیط دسکتاپ به خوبی به نمایش در می آیند، اما معمولاً در محیط موبایل آنچنان که باید و شاید رضایت بخش به نظر نمی رسند.

علاوه بر این، اضافه کردن تصویر با استفاده از این روش باعث افزایش حجم ایمیل شما خواهد شد، که این نیز به نوبه خود روی قابلیت تحویل (deliverability) ایمیل های شما تاثیر خواهد گذاشت.

 

قراردادن تصویر به صورت Inline

استفاده از روش Inline یا Inline Embedding در مقایسه با CID بسیار ساده تر است. اما این مورد هم معایبی دارد. به عنوان مثال، حتی به اندازه CID هم انعطاف پذیر نیست و مشکل افزایش حجم ایمیل را نیز همچنان با خود به همراه می آورد.

Inline embedding مستلزم این است که یک الگوریتم base64 –یکی از انواع رمزگذاری- از تصویر مورد نظر خود داشته باشید. اما فقط داشتن همین الگوریتم کافی است تا از طریق یک تگ استاندارد HTML بتوانید تصویر مورد نظر را در ایمیل بگنجانید و تمام. دیگر نیازی به توجه به ریزه کاری های MIME و کدنویسی نیست.

با این حال، روش inline در محیط وب میل عملکرد خوبی ندارد و در مایکروسافت اوتلوک هم که به طور کلی از عملکرد آن جلوگیری می شود. به احتمال قریب به یقین، تصاویری که در ایمیل خود قرار می دهید بخش مهمی از ایمیل شما هستند و این به آن معنی است که اگر به دنبال تحویل موفقیت آمیز آنها به مشتری هستید، باید به نقیصه های روش inline توجه کنید.

 

لینک دادن به تصویر

و بالاخره نوبت به لینک دادن به تصویر مورد نظر می رسد. البته طبیعتاً منظور ما قراردادن لینک تصویر در ایمیل نیست تا مخاطب روی آن کلیک کند و تصویر در یک صفحه دیگر باز شود. بلکه منظور این است که تصویر خود را در یک وبسایت دیگر بارگذاری کنید و لینک آن را در ایمیل خود بگنجانید تا در همانجا به نمایش در بیاید. روش لینک دادن به تصویر بر خلاف روش های CID و inline بسیار ساده و آسان است و روی حجم ایمیل تاثیری ندارد. البته، تعداد مخاطبان شما پیچیدگی هایی را ایجاد می کند.

اگر تصویر مورد نظر خود را برای افراد نه چندان زیادی ارسال می کنید (مثلاً چند صد نفر)، یک سرویس میزبانی معمولی مانند گوگل درایو، باکس یا دراپ باکس برای نمایش آن تصویر کفایت می کند. اما اگر ده ها هزار نفر مخاطب دارید، باید به دنبال یک CDN یا یک شبکه تحویل محتوای مناسب باشید.

کاری که CDN انجام می دهد این است که میزبانی تصویر شما را به وسیله شبکه ای از دیتا سنترها انجام می دهد. تصویر میزبانی شده توسط CDN هم از طریق یک تگ HTML در ایمیل فراخوانی می شود. به همین راحتی.

استفاده از این روش ساده است؛ تصاویر لینک شده حجم ایمیل را افزایش نمی دهند و انجام تنظیمات ساده روی تصویر به کمک اِعمال تغییرات ساده روی تگ های HTML آسان است.

با این وجود، استفاده از تصاویر لینک شده هم معایب خاص خودش را دارد. به عنوان نمونه، نمایش تصویر در این روش مستلزم بارگذاری آن از یک سِرور خارجی است که می تواند روی سرعت بارگذاری و نمایش آن تاثیر بگذارد و باعث تأخیر شود.

به علاوه، همان مسدودسازی و عدم نمایشی که گریبانگیر روش های CID و inline است در اینجا هم می تواند مشکل آفرین شود. بنابراین، علیرغم اینکه در اولین نگاه استفاده از تصاویر لینک شده گزینه مناسبی به نظر می رسد، اما نسبت به دو روش دیگر مزیت ملموسی را از خود نشان نمی دهد.

فارغ از اینکه از کدام روش برای قراردادن تصویر در ایمیل های بازاریابی خود استفاده می کنید، لازم و ضروری است که نسبت به افرادی که ایمیل شما را باز می کنند و دستگاهی که از آن برای مشاهده ایمیل شما استفاده می کند درک کاملی داشته باشید. تیم طراحی شما باید تصاویر مورد نظر را به نحوی آماده و در ایمیل درج کند که در همه محیط های کاربری موبایل، دسکتاپ و مرورگرهای مختلف و همچنین در سرویس های مختلف ایمیل به درستی و به بهترین شکل ممکن به نمایش در بیایند.

در عین حال، هر چه بیشتر تلاش کنید تا متمایز به نظر برسید و رابطه بهتر و قوی تری با مخاطبان خود ایجاد کنید، در کوتاه مدت و بلندمدت منافع بیشتری را عاید کسب و کار متبوع تان خواهید کرد.

 

ایمیل مارکتینگ ابزار بسیار قدرتمندی است که به راحتی در دسترس کسب و کارهای مختلف قرار دارد. البته میزان اثربخشی این مدل بازاریابی به توانایی شما برای ارائه محتوای مناسب، در زمان مناسب و به افراد مناسب و متناسب بستگی دارد. امروزه، همه مشتریان شرکتی (B2B) و شخصی (B2C) انتظار دارند که پیام هایی را دریافت کنند که به موقع و به جا هستند و با نیازها و خواسته های آنها هماهنگی و انطباق دارند. اما تحقق این امر، لزوماً آسان نیست.

علاوه بر انتظارات بالایی که روی دقت و تناسب بازاریابی با نیازها و خواسته های مشتری وجود دارد، بین کمپین های کسب و کار به کسب و کار یا بنگاه به بنگاه (B2B = Business to Business) و کمپین هایی که با شخص مشتری سر و کار دارند (B2C = Business to Customer) تفاوت هایی وجود دارد که اگر به آنها توجه نکنید، پتانسیل جذب مشتری و فروش را به مخاطره خواهید انداخت. با توجه به این امر، چگونه می توانید میزان اثربخشی فعالیت های ایمیل مارکتینگ B2B خود را دوچندان کنید؟

تفاوت بین B2B و B2C

تفاوت های زیادی بین کمپین های ایمیل مارکتینگ B2B و B2C وجود دارد، بنابراین لازم و ضروری است که این دو را به عنوان محیط های کاری و بازاریابی کاملاً متفاوتی در نظر بگیرید. بدون توجه به این تفاوت ها، جلب علاقه خواننده، کلیک و عمل به فراخوان به عمل از سوی مخاطب تقریباً غیرممکن خواهد بود.

چنانچه مخاطبی که برایش ایمیل می فرستید یک شرکت دیگر است، باید درک کامل و دقیقی از مخاطب هدف خود داشته باشید و بدانید که با چه مشکلات و عذاب هایی روبرو است. سپس پیام حساب شده و متناسبی را طراحی کنید که دغدغه ها و نگرانی ها را به صورت مرحله به مرحله حل می کند. ضمناً به نکات زیر نیز توجه کنید:

• شما برای افرادی ایمیل می فرستید که معمولاً سرشان شلوغ است. مخاطب شما احتمالاً هر روز ده ها و صدها ایمیل دریافت می کند و زمان زیادی برای خواندن همه آنها ندارد. اگر می خواهید متمایز به نظر برسید و پیام تان خوانده شود، باید مرتبط و متناسب با نیازها، دغدغه ها و خواسته های طرف مقابل مطلب بنویسید.
• شاید کنترل بودجه شرکت در اختیار کسی که هدف قرار داده اید نباشد. اگر به دنبال آن هستید که مخاطب شما نسبت به عمل مورد نظر (یعنی خرید) اقدام کند، توجه داشته باشید که طرف شما احتمالاً به کسب اجازه از سوی مدیریت نیاز دارد، یا اینکه مدیرانی که اختیار تصمیم گیری درباره بودجه را دارند را هدف قرار بدهید.
• شما به مشوق های دقیق و مُتقَنی نیاز دارید که مشکلات را هدف قرار می دهند. به عبارت دیگر، اصلاً چرا مردم باید ایمیل شما را باز کنند؟ آیا اطلاعاتی که در ایمیل خود گنجانده اید باعث پیشرفت آنها در کارهای روزانه شان خواهد شد؟ اگر ارزش پیام خود را به وضوح نشان ندهید، به احتمال قریب به یقین اصلاً خوانده نخواهد شد. در واقع، بر خلاف فروش به مشتریان معمولی، در مورد فروش به کسب و کارها نمی توانید فقط به علاقه طبیعی مردم تکیه کنید.

 

اهمیت محتوای مناسب و متناسب را درک کنید

خودتان را به جای طرف مقابل بگذارید. طبیعتاً مخاطبان شما متخصصان و کارشناسان پرمشغله ای هستند که به دنبال پیام های مختصر و مفیدی هستند که می تواند سودی را عاید آنها و کسب و کارشان کند. آنها وقت و انگیزه ای برای خواندن مطالب غیرمرتبط ندارند.

شما باید چنان محتوای خود را با نیازها و خواسته های مخاطبین هدف متناسب کنید که مانند یک لباس خوش فرم بر تن شان بنشیند. با متناسب سازی محتوا می توانید با افراد مناسب تری ارتباط برقرار کنید و مناسب ترین پیام ها را در اختیار آنها قرار بدهید. چندین روش برای نِیل به این هدف وجود دارد:

• طیفی از مشکلات را حل کنید؛ فهرست ایمیل مارکتینگ خود را به گروه های مختلفی بخش بندی کنید.
• در عنوان ایمیل یک راهکار ارائه کنید. بحث ها و استدلال های متناقضی بر سر اینکه چه چیزی را باید در عنوان قرار داد و از استفاده از چه مواردی باید خودداری کرد وجود دارد. اما در هر صورت، هنگامی که در مورد B2B صحبت می کنیم، هر چه عنوان شما واضح تر و دقیق تر باشد (بدون اینکه فیلترهای ضد اسپم را حساس کنید) بهتر خواهد بود. عنوان ایمیل شما تنها بخشی است که خواندن آن تضمین شده است، بنابراین اطمینان پیدا کنید که قوی، جذاب و سودمند است.
• به خاطر داشته باشید که برای یک شرکت دیگر می نویسید و این را در لحن پیام خود منعکس کنید.
• مراقب باشید که پیام تان بیش از حد طولانی نباشد. تصور کنید که اگر پیامی مانند پیام خودتان را دریافت می کردید، آیا آن را باز می کردید یا می خواندید؟

 

با عمل و عکس العمل های مشتری آشنایی پیدا کنید

به منظور تعیین تاثیرگذارترین محتوا برای ایجاد رابطه مورد نظر، لازم و ضروری است که چرخه و فرآیند خرید مشتری B2B خود را درک کنید. ایمیل مارکتینگ یک روش مقیاس پذیر و قابل سنجش برای ارتباطات بازاریابی است و اگر به جای اینکه آن را به عنوان یک راهکار منفرد و مجزا در نظر بگیرید، به آن به عنوان یک فاکتور کمک کننده برای تولید و جذب مشتری راغب نگاه کنید، می توانید از حداکثر مزایای آن بهره مند شوید.

اگر استراتژی ایمیل مارکتینگ خود را با چرخه فروش هماهنگ کنید، بهتر می توانید برای محتوا برنامه ریزی کنید و مخاطب خود را با یک پیام مناسب در یک زمان مناسب در فرآیند فروش هدف قرار خواهید داد. اگر طیفی از مشکلات را هدف قرار می دهید، فهرست خود را بخش بندی کنید تا محتوای متناسبی را برای هر گروه ارسال کنید و بهترین و بیشترین واکنش را دریافت کنید.

با بهبود و تقویت غریبه نباشید

ایمیل های تاثیرگذار بازاریابی، ایمیل هایی هستند که تا حد امکان بهینه شده اند. مراحل مختلفی برای کسب اطمینان از موثر بودن هر چه بیشتر ایمیل مارکتینگ شما وجود دارد:

نظارت و پیگیری: اولین کاری که قبل از آغاز کمپین ایمیل مارکتینگ خود باید انجام بدهید این است که ساز و کار نظارت و پیگیری کمپین خود را مشخص کنید. شما باید شاخص های مهمی مانند نرخ تحویل، نرخ بازشدن و نرخ کلیک (اعدادی که باید آنها را بهبود ببخشید) را زیر نظر بگیرید. بسیاری از ارائه دهندگان خدمات ایمیل مارکتینگ ابزارهای مختلفی را برای سنجش و تحلیل عملکرد کاربران در اختیار بازاریاب قرار می دهند.

طراحی: سپس اطمینان پیدا کنید که طراحی ایمیل شما مطلوب و خوب است. فارغ از اینکه چقدر بودجه در اختیار دارید، همیشه باید به ظاهر ایمیل های خود توجه داشته باشید. ایمیل های شما باید واضح و خوانا بوده و با سبک و سیاق برندتان هماهنگ باشند (چیزی شبیه به صفحه فرود وبسایت شما). علاوه بر این، طراحی آنها را باید به نحوی انجام بدهید که اطلاعات اساسی و فراخوان به عمل به سهولت و سرعت در دسترس قرار داشته باشند. ضمناً در دنیایی که اغلب مردم، ایمیل های خود را از طریق موبایل و تبلت چک می کنند، ایمیل شما باید واکنشگرا باشد و در همه صفحات نمایش و دستگاه های مختلف به بهترین شکل ممکن به نمایش در بیاید.

مرور و بررسی مجدد: به منظور کسب اطمینان از اینکه کاری که انجام می دهید اثرات مثبتی را از خود بر جا می گذارد، باید مرتباً آمار و نتایج تحلیلی را بررسی و فهرست ایمیل مارکتینگ خود را به طور منظم به روز کنید. فارغ از اینکه متن و محتوای ایمیل شما چقدر تاثیرگذار یا هدفمند است، اگر فهرست تان به روز نباشد نتایج مثبتی را شاهد نخواهید بود. برگشت خوردن ایمیل ها و میزان لغو اشتراک بالا به این معنی است که فهرست شما به اندازه ای که باید و شاید به روز نیست. سایر مواردی که باید زیر نظر بگیرید و آنها را تست کنید عبارتند از زمان و ساعت ارسال ایمیل ها و سبک و سیاق متنی که از آن استفاده می کنید.

تست کنید: پس از آنکه ایمیل مورد نظر را آماده کردید، حتماً پیش از ارسال، آن را تست کنید. این مرحله هم همانند بازخوانی ایمیل ضروری است و به شما کمک می کند تا مطمئن شوید که هیچ اشتباه و ایرادی در ایمیل شما وجود ندارد، حرفه ای به نظر می رسد و به دست افراد متناسبی خواهد رسید. برخی از مهم ترین مواردی که باید تست و چک کنید عبارتند از:

• سازگاری با برنامه های مختلف مدیریت ایمیل، مِن جمله، جیمیل، اپل میل و اَوتلوک. برای هر یک از این برنامه ها و سرویس ها یک حساب کاربری درست کنید و ایمیل تان را برای آدرس هایی که ایجاد کرده اید بفرستید تا مطمئن شوید که ایرادی در نمایش آنها وجود ندارد. ضمناً نحوه نمایش تصاویر را نیز بررسی کنید.
• اطمینان پیدا کنید که لینک های شما کار می کنند و مقصد آنها درست است؛ لینک لغو اشتراک را نیز از قلم نیندازید.
• مطمئن شوید که ایمیل شما حاوی کلماتی نیست که آن را به ایمیل های اسپم شبیه می کند، در غیر اینصورت هیچ بعید نیست که ایمیل های شما روانه پوشه اسپم شوند.

برای شروع می توانید از پیام هایی که قبلاً فرستاده اید به عنوان نمونه استفاده کنید. از آنها درس بگیرید و با توجه به آمار و نتایج تحلیلی آن ایمیل ها کمپین جاری را تقویت کنید.

 

پس از ارسال

ایمیل خود را ارسال کردید؟ کار شما اینجا تمام نمی شود. اگر ایمیل مناسب و تاثیرگذاری دارید، باید صفحات فرود مناسب و تاثیرگذاری داشته باشید که با آن ایمیل هماهنگ باشند. زاویه دیدتان را گسترش بدهید و ایمیل های خود را به عنوان بخشی از استراتژی کلی بازاریابی تان در نظر بگیرید.

اگر طراحی، محتوا و هدفگیری شما موثر واقع شده و باعث می شود که مخاطب شما در ایمیل شما کلیک کند، آن کلیک او را به کجا هدایت خواهد کرد؟ ایمیل های موثر باید مخاطب را به سمت صفحات فرود حساب شده ای هدایت کنند که برای تبلیغ و ترویح یک فراخوان به عمل به شکل یک «گام بعدی» مرتبط طراحی شده اند و مخاطب را به یک فرد علاقمند یا مشتری بالفعل تبدیل می کنند.

به منظور تحقق این هدف به نکات زیر توجه کنید:

• اطمینان پیدا کنید که صفحات فرود شما واضح بوده و حاوی متن خوانا و اطلاعات مرتبطی هستند (از آنجایی که پیام متناسب برای هر مخاطب متفاوت است، بهتر است که برای گروه های مختلف فهرست ایمیل مارکتینگ خود از صفحات فرود مختلفی استفاده کنید.)
• فراخوان به عمل خود را در معرض دید و در دسترس قرار بدهید. گاهی شاهد آن هستیم که بازاریاب چنان فراخوان به عمل ایمیل خود را پیچیده می کند و آن را در جایی قرار می دهد که انگار این وظیفه مخاطب است که ذره بین بردارد و ایمیل را زیر و رو کند. اگر قدم بعدی را به وضوح مشخص نکنید و امکان برداشتن آن را تسهیل نکنید، مخاطب شما هم به خودش زحمت نخواهد داد که شما را به هدف تان برساند.
• طراحی صفحه فرود و ایمیل خود را به نحوی انجام بدهید که هر دو آینه تمام نمای یکدیگر باشند. از این طریق، فراخوان به عمل شما واضح تر و مرتبط تر و پیام شما منسجم تر به نظر خواهد رسید.

 

روش های زیادی برای تقویت و بهینه سازی کمپین های ایمیل مارکتینگ وجود دارد، اما استراتژی و روش هایی که شما باید از آنها بهره برداری کنید با توجه به کسب و کار شما و دغدغه های خاص مخاطبان تان متفاوت خواهند بود. بیشتر این فرآیند نیاز به تلاش مستمر دارند، چرا که هیچ راه یک شبه ای برای تاثیرگذاری و موفقیت وجود ندارد. با این وجود، چنانچه به نکاتی که در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش ایمیل مارکتینگ به آنها اشاره کردیم توجه کنید و به مرور و تقویت رویکرد خود ادامه بدهید، می توانید از ایمیل مارکتینگ به عنوان یک بخش موثر از استراتژی بازاریابی خود برای فروش به کسب و کارهای دیگر استفاده کنید.

در حالیکه اعداد و ارقام مرتبط با کمپین های ایمیل مارکتینگ و پلتفرمی که از آن استفاده می کنید اهمیت دارد، اما بی توجهی و غفلت نسبت به تجربه کاربری می تواند تمام تلاش های شما را نقش بر آب کند.

 

این مطلب از مجموعه مطالب آموزش ایمیل مارکتینگ گویا آی تی در اصل به قلم آقای جوزه سِربیان نوشته شده که با کمی جرح و تعدیل ترجمه شده است. آقای سربیان رئیس بخش پیام های موبایلی و ایمیلی یکی از شرکت های مطرح در حوزه بازاریابی است.

 

اخیراً در یک همایش مرتبط با ایمیل مارکتینگ شرکت کرده بودم و همین همایش مرا به فکر انداخت.

غالباً من در مبحث ایمیل بیشتر روی پلتفرم های تکنولوژی، اکوسیستم های نوظهور ایمیل مارکتینگ و اعداد و ارقام خام کمپین ها و برنامه های بازاریابی ایمیلی تمرکز می کنم. از آنجایی که شرکت در همایش به من ایده می دهد، این همایش هم مرا به فکر انداخت: به این فکر که ایمیل را بیشتر به عنوان یک کانال در نظر بگیرم. سرانجام به این نتیجه رسیدم که تجربه ایمیل واقعاً می تواند و باید بهتر باشد.

 

ایمیل یک رسانه است

علیرغم اینکه واضح به نظر می رسد، اما گاهی در هنگام محاسبه آمار و ارقام و توجه به امور فنی از یادمان می رود که مخاطب ایمیل، انسانهای واقعی هستند. شما از طریق ایمیل، افرادی را خطاب قرار می دهید که خواسته ها، نیازها، عادت ها و روابط مختلفی با شرکت شما دارند.

اگر به جای در نظر گرفتن ایمیل مارکتینگ به عنوان اهرمی برای کسب درآمدِ بیشتر از یک جامعه همگون از مشتریان، به آن از یک زاویه انسان محور نگاه کنید، بیشتر به عنوان یک رسانه انسانی به نظر خواهد رسید. البته منظور ما این نیست که نباید روی کسب درآمد تمرکز کنید، اما روش های اجرایی کمپین های ایمیل مارکتینگ را می توان و باید بهبود بخشید تا تجربه بهتری برای مخاطب رقم زده شود.

 

با وعده های برند خود شروع کنید

طبیعتاً افرادی که در فهرست ایمیل مارکتینگ شما عضو می شوند، بی دلیل نسبت به انجام این کار اقدام نمی کنند. آیا آن دلیل را می دانید؟ آیا فقط یک دلیل وجود دارد یا اشتراک آنها به دلایل مختلفی انجام می گیرد؟

آیا پس از ثبت نام، ایمیل های شما مایه مزاحمت مشتریان تان می شوند؟ آیا هر روز چندین بار برای آنها ایمیل های تبلیغاتی ارسال می کنید؟ اگر پاسخ تان مثبت است، باید علاوه بر نیاز به کسب درآمد بیشتر، دلیل خوبی برای این کار داشته باشید.

با وجود اینکه ارسال ایمیل های تبلیغاتی متعدد می تواند در کوتاه مدت یک تاکتیک معتبر باشد، اما روشی نیست که در بلندمدت بتواند شما را به جایی برساند، چرا که مخاطب را خسته می کند و واکنش های مثبت را کاهش خواهد داد. لذا، شانس بهره برداری حداکثری از ایمیل مارکتینگ را با این تاکتیک خواهید سوزاند.

البته افرادی هم در فهرست شما وجود دارند که مشکلی با دریافت ایمیل های متعدد ندارند، اما باید آنها را شناسایی کنید. به علاوه، به جای ارسال ایمیل های یکسان برای همه مشترکان تان باید متناسب با نیازها و سلایق آنها محتوای خاص تولید و ارسال کنید.

 

محتوا در جایگاه نخست

آیا از طریق رسانه ایمیلی، محتوای ارزشمندی را برای مخاطبان خود ارسال می کنید؟ این سوال دو بُعد دارد: ۱) هدف ایمیل و ۲) محتوای آن ایمیل.

من زیاد سنگ این باور را به سینه نمی زنم که ایمیل شما همیشه باید بخشی از یک گفتگو با مشتری باشد یا اینکه برای ارائه متناسب ترین پیام در واکنش به مشتری باید ریزترین اطلاعاتی که درباره او دارید را مد نظر قرار بدهید. به عقیده من، این مرحله ای است که برخی از شرکت ها می توانند و بالاخره به آن می رسند.

من واقع بین هستم. هنوز هم کمپین های ترویجی و تبلیغی برای اقدامات خاص مرتبط با بازاریابی (عرضه محصول، افت فروش، موجودی زیاد، رویدادها و مناسبت های خاص و مواردی از این قبیل) وجود دارند و وجود خواهند داشت. با وجود اینکه پیام های تبلیغاتی را می توان با هدف «ایمیل به عنوان رسانه ای برای گفتگو» در هم آمیخت، اما واقعیت های اهداف و فرآیندهای سازمانی باعث می شود که پرهیز از اقدامات تبلیغاتی در موقعیت ها و زمان های خاص، زیاد عملی نباشد.

به هر حال، فارغ از اینکه اقدام شما برنامه ریزی شده بوده، یا اینکه در واکنش به عمل یا انفعال مشتری انجام شده است، همیشه پای موضوع مهمی به نام محتوا در میان است. آیا مشتری شما می داند که با دریافت ایمیل باید چه عملی را انجام بدهد؟ آیا پیام از همان ابتدا و در عنوان ایمیل واضح است؟

کمتر نگران طول عنوان و استفاده یا عدم استفاده از ایموجی در آن باشید و بیشتر به وضوح پیام خود فکر کنید. روراست باشید و منفعت پیام تان را برای مشتری مشخص کنید. البته که اجرای تست می تواند سودمند باشد، اما فقط در صورتی که عناوین باکیفیتی را با هم قایسه کنید.

توجه کنید که فقط چند ثانیه برای جلب توجه و اقدام مخاطب وقت دارید. آیا هنگامی که فرد هدف، ایمیل شما را باز می کند، طراحی پیام آنقدر واضح هست که به او نشان بدهد که باید چه کاری را انجام بدهد؟ آیا مخاطب شما با یک مرور گذرا می تواند ارزش و منفعت ایمیل را پیدا کند، یا اینکه برای خواندن و پیدا کردن اطلاعات آن باید به فرآیندهای عمیق شناختی متوسل شود؟!

در بسیاری از موارد، طرح هایی را می بینم که توسط طراحانی انجام شده اند که واقعاً درک درستی از این رسانه ندارند: درک این واقعیت که غالباً ایمیل ها از طریق دستگاه های همراه مشاهده می شوند، تنوع نحوه نمایش ایمیل در برنامه های ایمیل مختلف و سرعت مشاهده این پیام ها.

بسیاری از شرکت ها قسمت سربرگ ایمیل را با مولفه های غیر ضروری، از جمله یک لوگوی بزرگ یا «آیا این ایمیل به درستی نمایش داده نمی شود؟» پر می کنند. برخی ایمیل های تصویر محور چند لایه که خواندن متن آنها دشوار است را برای مشترک ارسال می کنند. البته من می توانم درک کنم که هدف آنها مثبت است، اما اگر محتوای واضح و سرراستی داشته باشید، واکنش های بهتری را دریافت خواهید کرد.

عناصر و مولفه های خلاقانه ای را به محتوای ایمیل های خود اضافه کنید که چنان حسی را در مخاطب به وجود بیاورد که انگار آن ایمیل مخصوصاً برای وی نوشته شده است. به عنوان مثال، می توانید از پیشنهادهای خاص متناسب با سلایق یا موقعیت جغرافیایی مشتری استفاده کنید.

 

احساس در کنار کاربرد

و سرانجام، لحن ایمیل شما هم اهمیت به سزایی دارد. اطمینان پیدا کنید که ایمیل شما فضای مثبت و مناسبی را منتقل می کند. البته که برنامه ایمیل مارکتینگ شما باید با ظاهر و حس برند سازمانی تان هماهنگ باشد. اما در هر صورت، باید تلاش کنید تا آن حسی که می خواهید مشتری نسبت به شرکت تان داشته باشد را از طریق ایمیل به وجود بیاورید.

بخشی از این فضا و احساس از طریق متن و ظواهر ایجاد می شود، اما پاسخ به این سوال بیشتر راهگشا و مهم است: این ایمیل چگونه می تواند به من کمک کند تا از فروش، دانلود یا ثبت نام فراتر بروم؟

به عنوان مثال، اگر برند شما خدمات محور است، اطمینان پیدا کنید که پیام های مرتبط با فروش تان از یک زاویه برندسازی به مانند پیام های ترویجی به نظر می رسند و دسترسی واضح و آسان به پشتیبانی آنلاین و تلفنی و در صورت امکان، کمک حضوری را فراهم کنید.

---

ایمیل، کانال مردم محوری است که در اختیار بازاریابی قرار گرفته و سریع و قابل سفارشی سازی است و بازده بالایی دارد. مدیران بازاریابی، بازاریاب ها و همه افرادی که از ایمیل مارکتینگ استفاده می کنند همیشه باید به دنبال روشهایی برای بهبود تجربه مخاطب در مواجهه با ایمیل هایی که ارسال می کنند باشند.

با ثبت نام و وعده های برند خود شروع کنید و با توجه به مخاطب، پیام های هدفمندی را ارسال کنید. در نظر داشته باشید که عده زیادی به دنبال جلب توجه همان فردی هستند که شما برای وی ایمیل می فرستید، بنابراین لازم و ضروری است که استراتژی درست و حساب شده ای برای تجربه کاربری داشته باشید تا متمایز به نظر برسید.