درس هایی از استیو جابز برای نوشتن ایمیل های تاثیرگذار
یک نگاه دقیق به یکی از ایمیل های استیو جابز می تواند درس های مهمی را در زمینه نحوه نوشتن ایمیل برای فعالان حوزه بازاریابی و فروش به همراه داشته باشد.
تردیدی وجود ندارد که استیو جابز به عنوان بنیانگذار اپل در طول عمر خود چندین هزار ایمیل را به رشته تحریر در آورده است. البته تعداد نسبتاً کمی از آنها در اختیار عموم قرار گرفته و بیشتر آنها پاسخ های کوتاه به شکایات مشتریان بوده است.
در هر صورت، استیو جابز رد پای ذکاوت خود را در زمینه ارتباط نوشتاری به یادگار گذاشته است. ما در ادامه این مطلب به موشکافی یکی از ایمیل های استیو جابز می پردازیم تا ببینیم که چه درس هایی را می توانیم از آن بیاموزیم.
پیش زمینه
در سال ۲۰۱۰ جابز و اپل آماده می شدند تا آی پد را به بازار عرضه کنند. یکی از قابلیت های اصلی آی پد امکان استفاده از آن به عنوان یک کتابخوان الکترونیکی است که چیزی شبیه به کیندِل آمازون می شود (که چند سالی از عرضه آن گذشته بود). طبیعتاً هر چه کتاب های ناشران بیشتری در فروشگاه آی تیونز قرار می گرفت، رغبت مردم به آی پد افزایش پیدا می کرد.
چهار ناشر از ناشران عمده موافقت خود را اعلام کرده بودند، اما یک ناشر مطرح از همکاری سر باز می زد.
در نهایت، یک گفتگوی کلیدی بین جابز و یکی از مدیران ارشد ناشر مزبور آغاز شد. از دیدگاه این مدیر، شرکت متبوع وی نمی توانست شرایطی که اپل تعیین کرده بود را بپذیرد، علی الخصوص آن قسمت از شرایط و ضوابط همکاری که تعیین قیمت را به اپل واگذار می کرد.
جابز به منظور متقاعد کردن آن مدیر برای وی یک ایمیل ارسال کرد که متن ترجمه شده آن در ادامه می آید:
«جِیمز،
پیشنهاد ما حداکثر قیمت خرده فروشی کتاب های الکترونیکی را بر مبنای قیمت فروش نسخه فیزیکی هر کتاب تعیین می کند. دلیل آنکه ما این کار را انجام می دهیم این است که بر طبق تجربه فراوان مان در فروش اینترنتی محتوا، تصور نمی کنیم که بازار کتاب الکترونیکی بتواند با قیمت هایی بالاتر از ۱۲٫۹۹ یا ۱۴٫۹۹ دلار به موفقیت دست پیدا کند. البته، آمازون این کتاب ها را به قیمت ۹٫۹۹ دلار می فروشد و کسی چه می داند، شاید حق با آنهاست و ما حتی با همان قیمت ۱۲٫۹۹ دلار هم شکست بخوریم. اما ما تمایل داریم که با همین قیمت های پیشنهادی شانس خود را امتحان کنیم. ما تمایلی به انتخاب قیمت های بالاتر نداریم، زیرا تقریباً مطمئنیم که شکست خواهیم خورد.
از دیدگاه من انتشارات شما سه گزینه دارد:
- با اپل همکاری می کنید تا ببینیم که آیا می توانیم این را به جایی برسانیم و یک بازار عمده با قیمت های ۱۲٫۹۹ و ۱۴٫۹۹ دلار برای کتابهای الکترونیکی به راه بیندازیم.
- با قیمت ۹٫۹۹ دلار با آمازون ادامه می دهید و در کوتاه مدت درآمد بیشتری کسب می کنید. اما در میان مدت، آمازون اعلام خواهد کرد که ۷۰ درصد از ۹٫۹۹ دلار را به شما پرداخت می کند. بالاخره آنها سهامدارانی هم دارند.
- کتابهای خود را از آمازون دریغ می کنید. هنگامی که مشتریان راهی برای خرید کتابهای شما نداشته باشند به روش های غیرقانونی روی می آورند. این شروع روندی است که وقتی آغاز شد دیگر نمی توانید جلوی آن را بگیرید. به من اعتماد کنید، خودم با چشم های خودم شاهد چنین وضعیتی بوده ام.
شاید من چیزی را از قلم انداخته باشم، اما به نظر من گزینه دیگری وجود ندارد، نظر شما چیست؟
با تقدیم احترام، استیو»
این ایمیل دربردارنده چندین درس ارزشمند است که در ادامه به شرح آنها می پردازیم:
استیو جابز از نام مخاطب استفاده می کند
این ایمیل بخشی از یک گفتگو است که حداقل از دو روز قبل آغاز شده بود و لزومی نداشت که استیو جابز از نام مدیر مسئول انتشارات استفاده کند، اما چرا او این کار را کرد؟
البته ما نمی توانیم ذهن مرحوم جابز را بخوانیم، اما استفاده از اسم کوچک باعث تقویت رابطه و ایجاد اعتماد می شود. استفاده از اسم مخاطب این پیام را دربردارد: «ببین، من تو رو می شناسم، تو هم منو می شناسی. ما هر دو توی یک تیم هستیم.»
نتیجه: ما پیشنهاد نمی کنیم که همه ایمیل ها را با اسم شخص مورد نظر شروع کنید، اما اگر به دنبال اثبات خود به مخاطب یا نشان دادن نقاط مشترک هستید، باید این جمله معروف از دِیل کارنِگی را به خاطر داشته باشید:
«نام هر فردی برای خود آن فرد شیرین ترین و مهم ترین صدا در هر زبان است.»
ایمیل استیو جابز حساب شده و فکر شده است
برای ما مشخص نیست که جابز چقدر برای این ایمیل وقت گذاشته، اما از شواهد و قرائن بر می آید که این ایمیل از چند دقیقه بیشتر وقت برده باشد. او در این ایمیل از طریق کلمات و عبارات ساده و قابل درک، حرفش را می زند و موضع خود را مشخص می کند.
استیو جابز از زبان نزدیک به محاوره استفاده می کند و نشان می دهد که اپل حداکثر تلاشش را می کند و آماده است تا از اشتباهات خود درس بگیرد.
جابز در ادامه سه گزینه را برای انتشارات مشخص می کند و از این طریق، یک مساله پیچیده را ساده می کند تا ناشر بتواند تصمیم بگیرد.
نتیجه: برای نوشتن ایمیل های خود وقت بگذارید. هر ایمیل را به عنوان فرصتی برای تحت تاثیر قرار دادن یک انسان دیگر در نظر بگیرید، چه هدف تان متقاعد کردن، اثرگذاری یا تقویت رابطه باشد. ترجیحاً ابتدا یک پیش نویس از ایمیل مورد نظر بنویسید و آن را به حال خود رها کنید. بعداً دوباره به پیش نویس مزبور مراجعه و آن را بازخوانی و ویرایش کنید. سعی کنید ایمیل را از دید طرف مقابل بخوانید.
از خودتان بپرسید:
- آیا ایمیل من واضح، متعادل و منطقی است؟
- آیا خواندن آن ایمیل آسان است؟ (استفاده از فهرست، مثل کاری که جابز انجام داد می تواند سودمند باشد)
- آیا مطمئنم که از نوشتن هیچ یک از بخش های این ایمیل پشیمان نخواهم شد؟
- آیا مراقب بوده ام که زیاده روی نکنم؟
چند بار ایمیل خود را بررسی کنید تا با اطمینان بتوانید به همه سوالات بالا پاسخ مثبت بدهید.
به علاوه، نیازی نیست که تلاش کنید تا با استفاده از کلمات و عبارات فوق تخصصی دیگران را تحت تاثیر قرار بدهید. مشتریان بالقوه، مشترکان فهرست ایمیل مارکتینگ و حتی افراد مافوق شما هم ترجیح می دهند که در طرف دیگر خط یک انسان واقعی وجود داشته باشد. شما هم سعی کنید که اینطور به نظر برسید.
ایمیل استیو جابز خوش نگاشت است
محاوره ای و واقعی به معنی مجوزی برای سرهم بندی ایمیل نیست. فکر باز و روشن به نوشتن نوشته های روشن تری منجر می شود و بالعکس.
جابز در سراسر ایمیل خود از علائم، املا، دستور زبان و واژگان درست و مناسبی استفاده می کند. آیا همه این ها در همان بار اول نوشتن ایمیل کاملاً درست بوده است؟ بعید است.
نتیجه: انبوه ایمیل های سرهم بندی شده ای که امروزه می بینیم انسان را به تعجب وا می دارد. اگر به نوشتن خود دقت کنید، درک آن آسانتر می شود و وزن افکارتان کاملاً روی آن خواهد افتاد. با توجه کردن به جزئیات می توانید در میان رقبا حرفی برای گفتن داشته باشید و تاثیرگذارتر ظاهر شوید.
ایمیل استیو جابز از نظر عاطفی، هوشمند است
هیچ کس دوست ندارد که احساس کند که به زور باید تصمیم بگیرد یا اینکه قدرتی ندارد.
به همین دلیل است که خط آخر این ایمیل اینقدر قدرتمند و موثر نوشته شده است:
«شاید من چیزی را از قلم انداخته باشم، اما به نظر من گزینه دیگری وجود ندارد، نظر شما چیست؟»
استیو جابز فقط با استفاده از سه جمله در آنِ واحد اعتماد به نفس و فروتنی خود را نشان می دهد. او توپ را به زمین ناشر می اندازد و به او فرصت می دهد تا از خود دفاع کند یا راهکار دیگری را پیشنهاد بدهد.
نتیجه: اطمینان پیدا کنید که این حس را در طرف مقابل به وجود می آورید که او هم بخشی از فرآیند است، نه فقط یک مهره در بازی شما. به دنبال شنیدن نظرات دیگران باشید، به دغدغه های آنها توجه کنید و اشتباهات خود را بپذیرید.
از این طریق، جوّی از اعتماد را بر فضای ایمیل حکمفرما می کنید.
پایان ایمیل و امضای استیو جابز
احتمالاً نحوه به پایان رساندن ایمیل توسط استیو جابز زیاد برای شما خاص به نظر نمی رسد. در واقع، در چنین ایمیلی که انتظار می رود که گفتگو ادامه پیدا کند، جابز می توانست ایمیل را با همان سوال به پایان ببرد. اما به خاطر داشته باشید که بخش پایانی و امضا آخرین بخشی است که مخاطب شما آن را می خواند، بنابراین می تواند گل شما را به سبزه آراسته کند. همان «با تقدیم احترام» در کنار اسم کوچک فرستنده باعث می شود که فضای صمیمی و توأم با احترام ایمیل حفظ شود و در ذهن مخاطب بماند.
نتیجه: شما از طریق ایمیل در صدد ایجاد یا حفظ رابطه خود با طرف مقابل هستید. درست همانطور که یک گفتگوی حضوری را بدون خداحافظی به پایان نمی برید، در ایمیل هم به جز در برخی از موارد استثنا، نباید چنین کنید.
حرف آخر
برای اینکه ایمیل های فوق العاده ای بنویسید که درایت امثال استیو جابز در آنها نمایان است، حساب شده بنویسید و فکر کنید؛ واضح و روشن بنویسید؛ تلاش کنید تا درک متن و پیام شما تا جایی که امکان دارد آسان باشد؛ مختصر، مفید و شیرین بنویسید؛ و از همه مهم تر، هوش عاطفی خود را در ایمیل نشان بدهید. به یاد داشته باشید که در نتیجه همین درایت و توجه استیو جابز بود که ناشر مورد نظر دو روز بعد موافقت خود با شرایط اپل را اعلام کرد.
