هزینه های واقعی سهل انگاری و بی دقتی در ایمیل مارکتینگ
امکان شخصی سازی و سفارشی سازی پیام بر اساس رفتار مخاطب، چشم انداز ارتباطات ما با مشتری را به طور کلی تغییر داده است. این قابلیت که در واقع، جرح و تعدیل برنامه ها و پیام ها بر اساس رفتارهایی است که از مشتری در سیستم ثبت می شود، کنترل بی سابقه ای را در رابطه با اهرم هایی که باعث جذب مشتری، تعامل، حفظ وی و کسب درآمد می شوند در اختیار افرادی قرار داده که دستی بر آتش بازاریابی دارند.
یکی از برجسته ترین ذینفعان این فناوری جدید، ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی است. با استفاده از آمار و هدفگیری های رفتاری، نتایجی که در عمل از طریق ایمیل مارکتینگ به دست آمده حاکی از افزایش ۱۰۰ تا ۱۵۰ درصدی کلیک، ۱۰ تا ۲۰ درصدی کاهش churn یا رویگردانی مشتری، و افزایش دو تا سه برابری درآمد در ازای هر مشتری است.
هزینه واقعی سهل انگاری و اشتباه در ایمیل مارکتینگ
ارسال یک ایمیل اشتباه یا ایمیلی که آنطور که باید و شاید خوب نیست چقدر می تواند به شما ضرر برساند؟ به هر حال، بسیاری از ما سالهاست که ایمیل های بی ربط یا بی موقعی را برای مخاطبان مان ارسال می کنیم و عملکرد ضعیف آنها را به عنوان یک امر طبیعی پذیرفته ایم. مگر غیر از این است که هزینه ارسال یک ایمیل بد در مقایسه با هزینه های لازم برای اجرای شخصی سازی های رفتاری بسیار ناچیز است؟
پاسخ: بله، دقیقاً غیر از این است!
اگر بخواهیم از میدان جنگ به عنوان قیاس کمک بگیریم، ارسال یک ایمیل بد فقط یک سناریوی «ای بابا، به هدف نخورد» نیست که تنها هزینه آن یک فشنگ باشد. در واقع، به هدف نخوردن تیر باعث می شود که تیر کمانه کند و باعث تخریب یا از بین رفتن دو چیز شود: رابطه مشتری با شما و درآمدتان. ما باید به اشتباهات و نقصان های خود در ارتباطات مان با مشتری به عنوان نقاط منفی نگاه کنیم، نه خنثی و بی اثر.
ضعف ارتباطی
ایرادات ارتباطی به دلایل زیر روی شرکت و کسب و کار شما تاثیرات منفی و ناخوشایندی را از خود بر جای خواهد گذاشت:
-
ایجاد تصور منفی نسبت به برند = کاهش درآمد
هر تجربه منفی باعث کاهش ارزش برند شما خواهد شد. مقدار زمان و پولی که یک مشتری برای برند شما خرج می کند مستقیماً به ارزش عاطفی که به آن منتسب می کند وابسته است.
-
کاهش انتظارات = افزایش رویگردانی مشتریان
یک ایمیل بی ربط باعث کاهش انتظار مشتری از ایمیل بعدی می شود و یک زنجیره نزولی از کاهش تعامل را به وجود می آورد که در نهایت باعث رویگردانی مشتری از کسب و کار شما خواهد شد.
-
محتوای بی ربط = کاهش تعامل
حجم سرمایه ذهنی مشتری که در اختیار شما قرار دارد تا با درگیر کردن آن با وی تعامل کنید محدود است. هدر دادن همین مقدار اندک با محتوای بی ربطی که به مذاق مشتری خوش نمی آید سهم شما را از دامنه توجه او کمتر خواهد کرد که در نهایت، باعث کاهش تعامل و درآمد شما خواهد شد.
-
ضعف در ارتباط = افزایش هزینه های جذب مشتری و از بین رفتن احتمال خرید مجدد
با توجه به بازار رقابتی موجود، هزینه های جذب مشتری روز به روز در حال افزایش است و چنانچه در مسیر ارتباطی خود با مشتری به بیراهه بروید، شانس حفظ مشتریان فعلی و خرید مجدد آنها را از دست خواهید داد.
مشتری از زیر بوته به عمل نمی آید!
فرض کنیم که در فهرست ایمیل مارکتینگ خود یک میلیون مشترک دارید که ۱۵ درصد آنها مشتریانی هستند که مکرراً از شما خرید داشته اند و متوسط خرید سالانه آنها ۷۰۰ هزار تومان بوده است. به علاوه، فرض می کنیم که میانگین هزینه لازم برای جذب و ارائه خدمات به هر یک از این مشتریان از طریق روشهای رایگان و غیررایگان ۱۵۰ هزار تومان باشد. میانگین ارزش مشتری (ACV) برای اولین سال ۵۵۰ هزار تومان خواهد بود که همین بازگشت سرمایه شما از یک مشتری است.
پیامد کوتاه مدت یک ایمیل نامناسب و بد، کاهش علاقه مخاطبان است. شاید مشتری به خاطر یک ایمیل نامتناسب و بی ربط اشتراک خود را لغو نکند یا کلاً شما را از ذهنش پاک نکند، اما تناسب برند با مشتری و به تبع آن ارزشش در ذهن او کاهش پیدا خواهد کرد.
حال، تصور کنیم که ۵ ایمیل را در طول یک ماه ارسال کرده اید که چهار تای آنها برای کاربر بی ربط یا بی موقع به نظر برسند و طبیعتاً این باعث لغو اشتراک وی خواهد شد. استاندارد پذیرفته شده برای میزان لغو اشتراک کمتر از ۰٫۵ درصد است. لذا اگر فرض را بر این بگیریم که ۰٫۲۵ درصد از مجموع مشترکان شما در این چرخه معیوب قرار بگیرند، بعد از یک دوره یکساله، بیش از ۲۹۵۹۱ مشترک را از دست داده اید که ۴۴۳۸ (۱۵ درصد) آنها جزو مشتریان تکراری شما بوده اند. این هزینه ای است که بر شما تحمیل شده است:
- شما ۶۶۶۷۹۰۰۰۰ تومان برای جذب آن ۴۴۳۸ کاربر هزینه کرده اید؛
- در طول یک دوره ۱۲ ماهه، با احتساب دفع ۰٫۲۵ درصدی در هر ماه، یک مبلغ ۱۱۲۴۹۷۰۰۰۰ تومانی را هم از ناحیه عدم تکرار خرید از دست داده اید.
ما در این محاسبات، هزینه جذب و سپس ناتوانی در فعالسازی ۲۵۱۵۲ مشتری در زمره خریداران تکراری را در نظر نگرفته ایم. یک محاسبه ساده نشان می دهد که هزینه جذب می تواند حدود ۲۰۰۰۰۰۰۰۰ تومان و هزینه از دست رفتن فرصت برای فعالسازی آنها می تواند سر به فلک بکشد و به رقم ۱۰۰۰۰۰۰۰۰۰۰ تومان برسد.
در این حالت، میلیون ها میلیون تومان (حداقل ۱۷۹۰۷۷۰۰۰۰ تومان) سرمایه و درآمد را از دست داده اید. علاوه بر این، یکی از مسیرهای مهمی که به کمک آن می توانستید رابطه های استوار و محکمی را ایجاد کنید را نیز از دست داده اید. به خاطر داشته باشید که امروزه گزینه های پیش روی مشتریان محدود نیست و برندهای دیگر چشم انتظار ربودن سهم شما از سرمایه ذهنی مشتریانی هستند که از دست داده اید.
ارسال ایمیل های متناسب و کاربرپسند نسبت به گذشته آسانتر و کم هزینه تر شده است
با پیشرفت تکنولوژی، شخصی سازی رفتاری سهل الوصول تر و مقرون به صرفه تر شده است. امروزه دیگر نیازی نیست که متخصصان یادگیری ماشینی استخدام کنید تا برای شما الگوریتم بنویسند، سپس کارشناسان توسعه دهنده ای را به کار بگیرید تا اطلاعات مختلف شما را وارد سیستم کنند یا دست به دامان آنالیزورهای مجربی بشوید تا گزارش ها و آمارهای سیستم را برای تان پیاده کنند. امروزه نرم افزارها و شرکت های ثالث این فرآیندها را برای شما انجام می دهند.
لذا در عصر حاضر، دیگر هیچ توجیهی برای عملکرد ضعیف در ایمیل مارکتینگ وجود ندارد. امروزه بازاریاب ها به ابزارهای آمارگیری و تحلیل رفتاری فراوان و ارزشمندی دسترسی دارند که کار کردن با آنها به طرز غیر قابل باوری آسان است. این روزها فرمان فراهم آوردن تجربیات بهتر برای مشتری و افزایش عملکرد در دستان شما قرار گرفته است. بنابراین، فقط باید آستین ها را بالا بزنید و دست به کار شوید.
