یکی از پراسترس ترین شرایطی که شما می توانید با گوگل ادوردز تجربه کنید تغییرات ناگهانی در نتایج شما است که نمی توان دلیل آن را بلافاصله فهمید. این مورد را هم اضافه کنید که رئیس یا مشتریتان مدام به شما ایمیل می زند و دلیل افت تعداد بازدیدکنندگان سایت یا کم شدن میزان فروش خود را از شما می پرسد. تمام این موارد می تواند محیط پراسترسی را برایتان فراهم کند. در این مقاله قصد داریم تجربیات Andrew Lolk را از زبان خودش با شما در میان بگذاریم. او یک سئو کار حرفه ای است و برای این موضوع دلایل مختلفی را مطرح کرده است. پس در ادامه همراه ما باشید.
گویا آی تی – من در طول ۵ سال تجربه کاری در زمینه کمپین های مختلف تیلیغاتی با تمام این موارد برخورد کرده ام و با انواع مشتریانی روبرو شده ام که در این مورد توضیح می خواستند. پس از اینکه مدتی با این مشکل دست و پنجه نرم کردم توانستم دلیل این مشکل را پیدا کنم و در نتیجه توضیحات شفافی برای مشتریان خود در این مورد داشتم و راه حل های عملی را برای رفع این مسئله ارائه کردم به طوری که هر کسی را خوشحال می کرد.
یکی از مهم ترین گام هایی که شما باید برای ارزیابی این تغییرات ناگهانی بردارید این است که نگاه خود را عمیق تر کنید. به عبارت دیگر نگاه کلی به نتایج کمپین در تب Dimensions کافی نیست. شما باید با نگاه دقیق تری به گروه های تبلیغاتی بنگرید و آن ها را واکاوی کنید. اغلب اوقات زمانی که شما ۴ تا ۵ گروه تبلیغاتی را که کارایی آن ها افت کرده است، مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار می دهید به یک الگوی خاص می رسید.
در ادامه به شما توضیح خواهم که برای یافتن مشکل به چه قسمت هایی باید دقت کنید و چه دلایلی می تواند وجود داشته باشد که میزان کلیک های شما در کمپین های ادوردز افت می کند.
سناوریو ۱ : آیا وضعیت CTR شما همزمان با افت میزان کلیک ها ، بدتر شده است؟
یکی از متداول ترین سناریوهایی که در هنگام افت میزان کلیک ها با آن روبرو می شوید آن است که میزان CTR شما نیز کاهش می یابد. اساسا دو معیار وجود دارد که بر میزان تعداد کلیک های دریافتی شما تاثیر می گذارد
در اینجا ما قصد داریم ۳ دلیل را بررسی کنیم که چرا زمانی که CTR شما افت می کند، تعداد کلیک ها نیز کاهش می یابد:
الف) شما تبلیغات خود را تغییر داده اید
اگر در مدت زمانی که شما با افت میزان کلیک مواجه شده اید، تبلیغات خود را تغییر داده اید در نتیجه می توان گفت که دلیلش همین است. بسیای از تبلیغ دهندگان زمانی که در حال ایجاد تبلیغات جدید هستند به عواقب آن فکر نمی کنند.
تبلیغات آزمایشی در ادوردز می تواند دقیقا مانند تست های A/B متداول عمل کند. شما نیاز دارید که یک تبلیغ به عنوان تبلیغ کنترلی داشته باشید که می تواند به شما بگوید که آیا تبلیغات جدید شما عملکرد بهتری دارند یا از بنچمارک فعلی شما بدتر هستند. من اغلب اوقات زمانی تبلیغات خود را ایجاد می کردم که تصور داشتم تست کردن آن ها اتلاف وقت است. واضح بود که آن ها بهتر هستند اما هنوز بر این باور بودم که باید آن ها را آزمایش کرد. در معدود دفعاتی که من اشتباه می کردم، می توانستم تبلیغات جدید را متوقف کنم و به کارایی کمپین قبلی خود بدست آورم.
اگر شما اخیرا تبلیغات خود را تغییر داده اید و در ادامه CTR پایینی را تجربه کردید شدیدا توصیه می کنم که تبلیغات قدیمی خود را مجددا از نو شروع کنید و با اجرای یک تبلیغ آزمایشی ببینید که آیا تبلیغات جدید جواب می دهند یا خیر.
ب) آیا جایگاه متوسط تبلیغ شما پایین آمده است؟
اگر جایگاه متوسط تبلیغ شما در گوگل به عنوان مثال ۲٫۳ بود و ناگهان جایگاه آن به ۳٫۲ افت کرد مطمئنا تعدادی زیادی از کلیک ها را از دست خواهید داد. در این حالت مطمئنا میزان افت CTR شما بسیار بیشتر از میزان افت جایگاه شما در گوگل است. دلایل زیادی می تواند وجود داشته باشد که چرا جایگاه تبلیغ شما افت کرده است. متداول ترین آن ها عبارتند از:
- رقبای شما پیشنهاد (bid) خود را افزایش داده اند.
- Quality Scores شما کاهش یافته اند که در نتیجه باعث افت جایگاه تبلیغات شما شده است.
- شما پیشنهاد خود را کاهش داده اید
بسته به این که چه فاکتوری به عنوان عامل کاهش CTR است، شما باید کارهای متفاوتی را انجام دهید.
در چنین شرایطی پیش از هر چیز باید یادآور شوم که نیازی نیست زمانی که میزان کلیک های شما افت می کند شما همانند یک ربات عمل کنید. گاهی مواقع، رقیبان شما شروع به پیشنهادی فراتر از پیشنهاد شما می کنند تا حدی که شما نمی توانید ار رتبه فعلی خود در گوگل و در نتیجه میزان کلیک های دریافتی خود دفاع کنید.
زمانی که رییس یا مشتری شما کورکورانه کلیک های بیشتری طلب می کند با آن موافقت نکنید. زیرا آن ها ممکن است نتوانند متوجه شوند که چرا شما پیشنهادات خود را کاهش داده اید. اغلب اوقات شما می توانید به آن ها توضیح دهید که شما پیشنهادها را کاهش داده اید یا این که رقیبان شما فعال تر شده اند و برای بدست آوردن کلیک های بیشتر با طرح و برنامه ریزی فراتر از ادوردز در حال فعالیت هستند.
ج) آیا تبلیغات رقیبان شما جذاب تر است؟
یکی از دلایل داشتن CTR پایین زمانی است که رقیبان شما شروع به ارائه تخفیف های بزرگ می کنند. اگر شما نیز محصول مشابه رقیب خود را با همان قیمت و همان میزان سود (بدون تخفیف) می فروشید بدون شک در میزان کلیک های دریافتی خود تغییر احساس خواهید کرد و این میزان بسته به مقدار تخفیف هایی است که رقبای شما ارائه می دهند.
مثال زیر را در نظر بگیرید:
اگرچه تبلیغ دوم که در سمت راست قرار دارد ارسال سریع تر یا فروش بسته های بزرگ خرید با قیمت پایین را پیشنهاد می دهد اما من قطعا جذب آن تبلیغی می شوم که ۵۰ درصد تخفیف را پیشنهاد داده است (تبلیغ سمت راست). کیف سامسونیت نسبتا گران است و یک تخفیف ۵۰ درصدی می تواند به معنای صرفه جویی ۵۰ تا ۱۰۰ دلاری باشد.
![]()
اگر CTR شما در حال کاهش است و میزان کلیک های شما نیز همچنان سیر نزولی دارد به خاطر داشته باشید که کلمات کلیدی خود را با استفاده از Ad Preview Tool جستجو کنید و بررسی نمایید که آیا تبلیغ شما هنوز جذاب ترین تبلیغ در صفحه است یا خیر.
سناریو ۲: CTR شما مثل همیشه است اما میزان کلیک های دریافتی شما هنوز پایین است
اگر CTR شما مثل همیشه است اما میزان کلیک های دریافتی شما هنوز پایین است تنها یک دلیل می تواند وجود داشته باشد و آن هم کاهش impression است.
دلایل مختلفی می تواند وجود داشته باشد که چرا impression شما پایین است. در ادامه به مهم ترین دلایل آن ها خواهیم پرداخت.
۲-۱) فصلی بودن کسب و کار
فصلی بودن کار، محصول یا خدمات یک آیتم مهم در بسیاری از صنایع است. حتی کسب و کارهایی که چندان ربطی به فصول سال ندارند تغییراتی را در میزان گرایش کاربران خود به محصولاتشان در طول سال احساس می کنند.
به عنوان مثال فروش کوله پشتی در فصل مدارس به طور چشمگیری افزایش پیدا می کند در حالی که در نزدیکی کریستمس تقاضا برای اسباب بازی بسیار بالا می رود (و البته تمام لباس های مربوط به این مراسم)
قبل از این که به صورت دقیق شروع به تجزیه و تحلیل کمپین کنید بررسی کنید که آیا موضوع فصلی بودن کسب وکار شما می تواند سبب کاهش میزان impression شده باشد یا خیر. Impression در بیان دیگر همان جستجوهای کلمات کلیدی است که توسط کاربر در گوگل صورت می گیرد. زمانی که impression پایین می آید، جستجوها برای کلمات کلیدی نیز کاهش پیدا می کند.
۲-۲) نوع تطابق (Match Type ) محدودتر شده است
اگر شما استراتژی نوع تطابق یا برخی از کلمات کلیدی خود را تغییر داده اید، در نتیجه در مقدار impression نیز تغییر احساس خواهید کرد.
فرض کنیم که شما تمام broad match modifier keywords را متوقف کرده اید و به جای آن بر روی Phrase و Exact Match Keywords تمرکز نموده اید. تقریبا می توان گفت این کار همیشه impression کلی شما را کاهش می دهد و در نتیجه میزان کلیک های شما نیز کم خواهد شد.
در اینجا سناریویی وجود دارد که لزوما بد به نظر نمی رسد. اگر شما بودجه خود را با انتخابPhrase Match و Exact Match بر روی عبارت های مرتبط تری که جستجو می شوند، تنظیم کرده بودید در نتیجه باید گفت که این یک استراتژی بسیار مناسب است. اگر در همین حین شاهد کاهش تغییرات بودید آن وقت باید نگران باشید.
۲-۳) متوقف کردن (Pasusing) کلمات کلیدی خاص
این مورد ممکن است واضح به نظر برسد، اما اگر شما اخیرا کلمات کلیدی خاصی را متوقف کرده اید، در نتیجه مقدار کمتری impression دریافت خواهید کرد. من با مشتری ها و مدیران ادوردزی برخورد داشته ام که واقعا نمی دانستند که چرا میزان کلیک آن ها کاهش پیدا کرده است.
با مراجعه به Change History Tool in Google AdWords می توانید مشاهده کنید که میزان زیادی از کلمات کلیدی متوقف شده اند. این مسئله ممکن است باعث شود که شما برای این که دلیل پایین آمدن حجم کلیک های خود را پیدا کنید به دنبال مسایل پیچیده تری برگردید اما گاهی اوقات جواب دقیقا مقابل شما است !
۲-۴) کلمات کلیدی منفی جدید
زمانی که شما شروع به افزودن کلمات کلیدی منفی به کمپین های ادوردز خود می کنید، به آسانی می توانید این دسته از کلمات را که بسیار واضح هستند به کمپین خود اضافه نمایید. این کلمات کلیدی جستجوهایی را بلاک می کند که قصد بلاک شدن ندارند.
اگر شما تبلیغ یک فروشگاهی را انجام می دهید که آب میوه های طبیعی می فروشد، ممکن است با جستجوی روغن امگای ماهی روبرو شوید. حال برای آن که مطمئن شوید که هیچ کلیکی از سمت کاربرانی که روغن امگا، روغن ماهی یا غیره را جستجو کرده اند، دریافت نمی کنید، در نتیجه کلمات کلیدی منفی زیر را وارد می نمایید:
اما صبر کنید! یکی از نوشیدنی های معروف وجود دارد که با برند Omega عرضه می شود. نوشیدنی های Omega فروش فوق العاده ای دارند و شما با این کار تمام جستجوهای مربوط به این برند را مسدود کرده اید. این مورد به خوبی نشان می دهد که اگر شما مراقب نباشید، به آسانی و خیلی سریع می توانید شروع به بلاک کردن جستجوها کنید.
۲-۵) Lower Quality Score
یکی دیگر از دلایل دریافت impression پایین، داشتن lower Quality Scores یا همان امتیازات کیفی پایین است. شما ممکن است هنوز CTR های مشابه داشته باشید اما به دلیل چندین کلمه کلیدی که دارای Quality Score پایین هستند مجموع impression شما کاهش یافته است.
هرچه امتیاز کیفی پایین تری داشته باشید در نتیجه شما نیاز به پیشنهاد بالاتری به منظور حفظ جایگاه قبلی خود دارید. اگر میزان Quality Score شما کاهش یافته باشد شما Below First Page Bide را مشاهده خواهید کرد. این بدان معنا است که کلمه کلیدی شما تنها زمانی نمایش داده خواهد شد که بودجه تبلیغ دهندگان دیگر تمام شود یا زمانی که گوگل تبلیغ برخی از تبلیغ دهندگان اخیر را جابجا نماید(گوگل این کار را با نمایش مجموعه ای جدید از تبلیغات انجام می دهد تا بتواند کاربرانی جدیدی را جذب کند.)
اگر Quality Score شما پایین تر باشد، در نتیجه شما باید چندین کار را به منظور بدست آوردن مجدد Quality Score خود انجام دهید. هم چنین یکی از اولین چیزهایی که باید بررسی نمایید آن است که فریم ورک درستی برای موفقیت Quality Score خود دارید یا خیر.
سناریو ۳) CTR شما بالاتر از قبل است اما میزان کلیک های شما هنوز پایین است
جالب است بدانید که من با مواردی برخورد کرده بودم که سایر معیارهای آن ها از جمله CTR بالا رفته بود و طبیعتا انتظار می رفت که در میزان کلیک ها نیز افزایشی حاصل شود اما به دلایل دیگر این اتفاق نیفتاد. باید با هم دلایل این موضوع را بررسی کنیم
۳-۱) بودجه شما به سرعت در حال تمام شدن است
اگر شما میزان Quality Score یا پیشنهادها را افزایش داده اید به احتمال بسیار زیاد جایگاه بالاتری را در گوگل دریافت کرده اید و در نتیجه CTR شما نیز افزایش یافته است.
با افزایش CTR شما میزان کلیک های بیشتری را در طول روز دریافت خواهید کرد و در نتیجه در انتهای روز نیز بودجه شما به پایان می رسد. اغلب مشاهده می شود که زمانیکه میزان پیشنهادها بیشتر از میزان بودجه است، کاربران دچار دردسر می شوند.
بیاید فرض کنیم که بودجه شما ۱۰۰ دلار بوده و شما برای هر کلیک ۱ دلار پرداخت می کردید و حال به میزان ۱۰۰ کلیک در روز رسیده اید. پس از افزایش پیشنهادها برخی از کلمات کلیدی که کانورسیشن هایی زیر CPA موردنظر شما تولید کرده اند، حالا میزان متوسط کلیک ۱٫۲ دلار هزینه دارد. بنابراین شما می توانید بودجه خود را تنها برای ۸۰ کلیک تنظیم کنید. بسته به میزان افزایش CPC، شما ممکن است با تغییرات بزرگی در میزان کلیک های دریافتی روبرو شوید.
۳-۲) آیا کلمات کلیدی که از آن ها کلیک دریافت می کنید، تغییر کرده اند؟
بیاید نگاه عمیق تری به این موضوع بدانیم که چطور افزایش Quality Scores می تواند به معنی دریافت کلیک های کمتری باشد. در مثال بعدی ما فرضیات زیر را در نظر می گیریم:
کلمه کلیدی A دارای Quality Score 3 از ۱۰ است و جایگاه میانگین آن نیز ۶ و دارای ۲۵ کلیک در روز و ۵ $ CPC = 125 $ in spend است.
کلمه کلیدی B دارای Quality Score 7 از ۱۰ است و جایگاه میانگین آن نیز ۲٫۱ و دارای ۲۰۰ کلیک در روز و ۱ $ CPC = 200 $ in spend است.
در مجموع ۳۲۵ دلار برای ۲۲۵ کلیک هزینه می شود. بودجه شما نیز دقیقا ۳۲۵ دلار است بنابراین شما نمی توانید بیشتر از این میزان کلیک در روز دریافت کنید.
بیاید فرض کنیم که Quality Score شما برای کلمه کلیدی A به ۷ از ۱۰ افزایش می یابد. کلمه کلیدی A نسبت به کلمه کلیدی B بیشتر رقابتی است. بنابراین حتی با داشتن Quality Score بالاتر شما CPC های بالاتری برای کلمه کلیدی A مشاهده می کنید.
با افزایش Quality Score برای کلمه کلیدی A و تغییر نکردن پیشنهاد، کلمه کلیدی A به جایگاه ۲ خواهید رسید. این بدان معنا است که CTR شما بالاتر خواهد بود. شما می توانید به سادگی انتظار افزایش از ۱ درصد به ۱۰ درصد را داشته باشید. در نتیجه شما باید ۱۰ برابر قبل کلیک دریافت کنید.
با این وجود ما هنوز ۳۲۵ دلار بودجه داریم. در حالی که ما قبلا اکثر کلیک های خود را از $۱ CPC keyword دریافت می کردیم و در حال حاضر ما باید کلیک ها را بین $۱ CPC keyword و $۵ CPC keyword به طور مساوی تقسیم کنیم.
$۳۲۵ = $۱۶۲٫۵ for each keyword
$۱۶۲٫۵ /$۵ = ۳۲ Clicks
$۱۶۲٫۵/ $۱ = ۱۶۲ Clicks
حالا ۳۲۵ دلار هزینه ناگهانی برابر با ۱۹۴ کلیک است. این به تنهایی به معنای ۱۴ درصد کاهش میزان کلیک های دریافتی است. زیرا میزان Quality Score ما افزایش یافت. شرط می بندم که انتظار چنین چیزی را نداشتید.
نتیجه گیری:
هر زمان در کارایی گوگل ادوردز خود تغییراتی احساس کردید، باید حتما به صورت دقیق تری به بررسی این موضوع بپردازید که دقیقا چه چیزی رخ داده است. به دفعات زیاد با افراد حرفه ای در ادوردز برخورد کرده ام که تنها سعی در بهینه نگه داشتن تبلیغات خود، تغییرات جزئی در پیشنهادات و افزودن کلمات کلیدی منفی بیشتری داشتند اما متوجه نمی شوند که کارایی کمپین آن ها روز به روز در حال بدتر شدن است.
اگر شما برای تجزیه و تحلیل داده های خود وقت بگذارید، مطمئنا می توانید به دلایل پنهانی که سبب کاهش کارایی کمپین شما شده اند، پی ببرید. با استفاده از اطلاعاتی که در طول این مقاله در اختیار شما قرار گرفت شما می توانید گام های مفیدی به منظور افزایش بهره وری کمپین خود بردارید.
هم چنین به یاد داشته باشید که اگر در ابتدای کار کلمات کلیدی منفی را به غلط اضافه کرده باشید در نتیجه نمی توانید انتظار افزایش میزان کلیک یا CTR داشته باشید.
