آیا تا حالا در بازفید تبلیغات بنری یا دیسپلی دیده اید؟ اگر شما یک یوزر معمولی در وب هستید احتمالا جواب تان به این سوال با تاکید منفی خواهد بود. با این حال درآمد سال گذشته آنها ۱۷۰ میلیون دلار بوده که این مبلغ رو از مدیاهوس ها کسب کرده اند.
وقتی نت فلیکس آماده بود فصل اول سریال نارکاس را ارائه بدهد با وال استریت ژورنال به توافق رسیدند که یک مقاله ی اختصاصی در مورد لجستیک و جنبه های مالی راه اندازی یک کارتل مواد مخدر نوشته شده و در وال استریت ژورنال منتشر شود. وال استریت ژورنال مقاله مفصلی در مورد انواع جنبه های کوکایین منتشر کرد و به نظر لازم نیست اشاره مستقیمی کنم که چقدر باعث شد این سری، فروش بیشتری در نت فیلیکس داشته باشد. سریال به موفقیت چشم گیری دست پیدا کرد، به طوری که تهیه کننده آن، به سرعت به فکر ساخت فصل های دوم، سوم و چهارم سریال افتاده بود.
در هر دو مورد مذکور، نقطه اشتراک تبلیغات همگن است. اگر می خواهید بدانید تبلیغات همگن چیست، با ادامه این مقاله همراه باشید.
تبلیغات همگن چیست؟
دیدگاه هوشمندانه ای وجود دارد که تبلیغات همگن را این گونه تعریف می کند: «محتوای آنلاینی که تولید شده و در ازای پرداخت هزینه، برای ترویج و معرفی یک برند روی یک رسانه منتشر می شود که معمولا این رسانه از تبلیغات سنتی مثل بنر استفاده نمی کند ولی محتوایی مثل پست های متنی و اینفوگرافیک دارد». توییت های پروموت شده یا تبلیغاتی، فیدهایی که در فیس بوک به صورت پروموت شده می آیند، سیستم های تبلیغاتی موتورهای جستجوگر، ویجت های محتوای مشابه مثل سایت کانگورو و… همگی از نمونه های تبلیغات همگن هستند.
اساسا تبلیغات همگن تبلیغاتی است که لباس مبدل می پوشد و تغییر قیافه می دهد، جایی که محتوای تبلیغاتی ظاهر و شکل و شمایل رسانه ای را به خود می گیرد که در بستر آن به نمایش در می آید. کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) تبلیغات همگن را به این شکل تعریف می کند که تبلیغات همگن در واقع مخلوطی از تبلیغات و سرگرمی، اخبار، و سایر سرفصل های محتوایی در رسانه های دیجیتالی است.
برخلاف بازاریابی تعبیه شده (embedded marketing) که در آن، ما تبلیغ محصول/خدمات را در کنار محتوا قرار می دهیم، در تبلیغات همگن، تبلیغ محصول/خدمات و محتوا باهم ادغام می شوند. در خیلی از موارد شما ممکن است حتی تشخیص ندهید محتوایی که می خوانید در واقع یک تبلیغ است.
تبلیغات همگن چیز جدیدی نیست. گوگل و بقیه موتورهای جستجو این کار را با نشان دادن نتایجی که با پرداخت هزینه از طرف صاحب وب سایت مقصد بوده، انجام می دادند. اما به هر حال در ۴-۵ سال اخیر، موج جدیدی بوجود آمده است که این موضوع را خیلی برجسته کرده و باعث شده امروزه تبلیغات همگن بسیار پیچیده تر از قبل شده و استراتژی ها و نوآوری های جدیدی را نیز در این روش مشاهده کنیم.
دو نمونه موفق از تبلیغات همگن در چند سال اخیر
در سال ۲۰۱۲ فوتبالیست انگلیسی وین رونی، برند نایکی را که اسپانسر او بود، روی اکانت توییترش تبلیغ کرد. در واقع به نحوی این کار را انجام داد که به نظر می رسید نظر شخصی خودش را در مورد نایکی نوشته، نه اینکه بخواهد به عنوان کمپانی اسپانسر، تبلیغ آن را انجام دهد.
یا در سال ۲۰۱۵، IKEA کمپین جالبی با عنوان «The A-Zzz of Bedroom Ideas» طراحی کرد و دیلی تلگراف با روش تبلیغات همگن به شکل ماهرانه ای نیاز شما به راهکارهای IKEA برای حل مشکل خواب راحت را القا کرد. به طور مثال این مقاله یکی از مقالاتی است که در این راستا نوشته شد.
چرا شرکت ها باید تبلیغات همگن را امتحان کنند؟
FIPP که به عنوان مرکز جهانی دانش رسانه ای شناخته می شود گزارشی را در مورد روندهای بازاریابی همگن در سال ۲۰۱۶ منتشر کرده که این گزارش بر اساس نظرسنجی مدیران بیش از ۳۹ کشور در جهان فراهم شده است. یافته ها بازهم به اهمیت تبلیغات همگن برای شرکت ها و برندها اذعان می کنند. برخی از نکات کلیدی این گزارش از دید مدیران مصاحبه شونده عبارتند از:
- تصمیم خرید در کاربرانی که از طرف تبلیغات همگن وارد وب سایت شما می شوند نسبت به تبلیغات بنری بیشتر است.
- در خصوص گروهی از مدیران که تبلیغات موبایلی انجام می دهند، تقریبا ۹۷٪ شان اعتقاد دارند تبلیغات همگن برای رسیدن به اهداف بازاریابی سازمان شان موثر است.
- تبلیغات همگن نسبتا اقتصادی تر و راحت تر است.
- تبلیغات همگن نامحسوس تر است و البته مزاحمت کمتری برای کاربر ایجاد می کند.
- وفاداری بیشتری به برند ایجاد می کند.
- کاربران تبلیغات همگن را بیشتر از تبلیغات بنری مشاهده و بررسی می کنند.
- کاربران حتی تبلیغات همگن را بعضا بیشتر از محتوای اصلی آن رسانه مشاهده و بررسی می کنند.
- اگر داستان را به خوبی برای مخاطب تعریف کنید واقعا این روش کار می کند.
- مقالات چاپی و دیجیتالی و محتوای ویدیویی بهترین عملکرد را در این روش دارند.
- تبلیغات همگن رشد بسیار زیادی در آینده خواهد داشت.
تبلیغات همگن چگونه انجام می شود؟
در سال ۲۰۱۳ اتحادیه جهانی آی ای بی (IAB) دسته بندی زیر را برای تبلیغات محتوایی همگن ارائه داده است:
- باکس های مقالات مرتبط: این نوع تبلیغات در زیر یک مقاله یا پست با عنوان هایی مثل «بیشتر بخوانید»، «مقالات مرتبط»، «دیگر خبرها»، «مقالات توصیه شده»، «نباید این مطالب را از دست بدهید» و… قرار می گیرد. در این نوع ویجت ها، لینک هایی نمایش داده می شود که بعضا مرتبط به مطلب اصلی یا حتی مورد علاقه کاربر هستند که با کلیک کردن روی آنها شما به وب سایت دیگری ارجاع داده می شوید. نمونه آن باکس هایی ست که وب سایت کانگورو در اختیار ناشران خود قرار می دهد.
- فید وب سایت: بهترین نمونه آن تبلیغاتی ست که فیس بوک یا توییتر در فید کاربران به صورت اسپانسر شده نمایش داده می شود. رپورتاژ آگهی که در برخی وب سایت ها نیز می بینید می توانند در این دسته طبقه بندی شوند.
- نتایج جستجو: در واقع اصل تبلیغات همگن این مورد است. تبلیغاتی که در نتایج جستجوی موتورهای جستجوگر نمایش داده می شوند و سعی شده مشابه نتایج اصلی باشد. معروف ترین پلتفرم اجرای آن خود گوگل است که شما بر اساس چیزی که سرچ می کنید، تبلیغات مشابهی می بینید.
- پیشنهادهای خاص فروشگاه های اینترنتی: لیست هایی که فروشگاه هایی مثل دیجی کالا در صفحات اصلی یا صفحات دسته بندی های وب سایت خود و معمولا هم در قالب اسلایدر یا باکس های خاص از لیست محصولاتی که کاربران به دنبال خریدشان هستند به آنان نمایش داده می شود.
- در درون تبلیغات: در این روش در فضای تبلیغاتی که در اختیار شما هست می توانید علاوه بر معرفی برند خود، محتوای دیگری را به صورت همگن معرفی کنید.
- سفارشی: مدلی که در قالب ۵ نوع بالا نمی گنجد و ممکن است هر روش دیگری برای همسان سازی تبلیغات و محتوا باشد. فرمت مشخصی ندارند و می تواند در قالب های مختلفی به نمایش درآید. اساس نمایش این نوع تبلیغ رفتار فرد در اینترنت، بازدیدش از وب سایت های مختلف، کلیک کردنش روی تبلیغات یا لینک های مختلفی که نشاندهنده علایق وی باشد است. مثلا اگر شما به دنبال گوش کردن یک موسیقی در محیط باشگاه ورزشی تان هستید می تواند تبلیغات محصولات ورزشی یا نوشابه انرژی زا به شما نشان داده شود.
اما آیا این روش، روش نکوهیده ای نیست؟
بعضی از نویسندگان و صاحب نظران احساس می کنند این روش باعث از بین رفتن روزنامه نگاری می شود. بعضی افراد هم می گویند چون تبلیغات همگن خود را مشابه محتوای اصلی می کند در واقع با اسپانسر شدن و پرداخت پول درحال کلاهبرداری از مصرف کننده است تا او را در تله خرید محصول گرفتار کند. چون این نوع تبلیغات گمراه کننده هستند و خواننده نمی تواند تفاوتی بین محتوای اصلی و این تبلیغات قائل شود.
خوب، در مقابله با این انتقادات تند، IAB قوانین و راهنما های زیر را برای استانداردسازی تبلیغات همگن ارائه داده است:
- در این نوع تبلیغات باید سرنخ هایی داده شود. یعنی باید نشانه ای وجود داشته باشد که کاربر متوجه شود در حال خواندن یک مطلب اسپانسر شده است.
- باید برچسب «promoted» یا «sponsored» داشته باشد.
- باید به کاربران گفته شود که چطور می توانند تبلیغات همگن را تشخیص دهند.
نتیجه گیری
روش های سنتی تبلیغات مثل خرید جایگاه تبلیغاتی یا تبلیغات بنری به سرعت از ذهن افراد دور می شود. پس باید برای شرکت ها و برندهایتان به دنبال فرصت هایی برای انجام تبلیغات همگن باشید. این نوع تبلیغات قوی هستند و کمتر در فرمت مزاحم و ناخواسته ظاهر می شوند و به خوبی می تونند با بستر وب سایت، اپلیکیشن یا فضای موبایل کاربران هماهنگ شوند.
امروزه می توان در گوگل، فیس بوک، توییتر، گاردین، فوربس، پینتریست، یوتیوب و.. در فرم های مختلفی و با ترکیب های کاملی از انواع فرمت ها و مقیاس ها این روش را مورد استفاده قرار داد و پیغام موردنظر را به مخاطب مورد نظر رساند.
آیا شما تجربه ای در استفاده یا مشاهده این روش در ایران دارید؟ به نظر شما این روش کارایی لازم را دارد یا خیر؟
درباره نویسنده
شما می توانید لینک یک صفحه از وبسایت خود را که می خواهید دیده شود (از قبیل یکی از پست های وبلاگ تان، یا یکی از محصولات وبسایت تان) به کانگورو بدهید. کانگورو آن صفحه را تحلیل کرده و محتوای آن را شناسایی می کند. سپس صفحاتی که نزدیک ترین محتوا را به کمپین شما داشته باشد انتخاب می شوند تا محصولات یا پست شما در این صفحات ترویج و تبلیغ شود.
نوشته آیا تبلیغات همگن آینده دیجیتال مارکتینگ خواهد بود؟ اولین بار در تکرا - اخبار روز تکنولوژی پدیدار شد.
