بسیاری شرکت ها امروزه از بازاریابی محتوایی و ریپورتاژ آگهی برای دیده شدن برند خود استفاده می کنند. براساس آخرین آمار ۷۰% افراد می گویند که ترجیح می دهند درمورد محصول از طریق محتوا آشنا شوند تا تبلیغات سنتی. اما این سوال مطرح می شود که برای افزایش آگاهی در مورد برند، بازاریابی محتوایی نتیجه بخش تر است یا ریپورتاژ آگهی؟ و کدام یک احتمال موفقیت بیشتری دارد؟
 در ادامه با تکرا همراه باشید.

برای پاسخ به سوالات فوق، کمپانی Fractl که یک شرکت بازاریابی محتوایی است، برای تحقیق در مورد ۳۰ آژانس متخصص در بازاریابی محتوا درباره قالب های محتوا و معیارهایی که برای رهگیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) استفاده می کنند با کمپانی نام آشنای Moz شروع به همکاری کرد. به نتیجه کار خواهیم رسید، اما نخست اجازه دهید یادآوری کنیم که این دو روش چه تفاوت هایی داشته و چه هدفی را پیگیری می کنند.

آژانس های بازاریابی محتوایی، کمپین هایی برای برندها طراحی می کنند و سپس این کمپین ها که از جنس محتوا (مقاله، متن، تصویر، صوت یا ویدئو) هستند را به وب سایت ها و رسانه های پرمخاطب ارائه می دهند تا این رسانه ها و وب سایت ها، محتوای آماده شده را به خوبی پوشش دهند. هر بار که یک ناشر درباره کمپینی می نویسد، معمولا به عنوان مرجع به آن شرکت یا برند لینک داده می شود. این لینک ها آمار جستجوی شرکت و ترافیک مستقیم به وب سایت شرکت را افزایش می دهد و منجر به کنش بیشتر کاربر با برند از طریق رسانه های اجتماعی می شود.

در حالی که بازاریابی محتوایی به دنبال تضمین رشد رسانه ای است، ریپورتاژ آگهی بوسیله پرداخت مستقیم به رسانه ها برای انتشار آن مطلب، محتوای مورد نظر را ترویج می دهد (به طور مثال مشارکتی بین وب سایت BuzzFeed و بسیاری از شوینده های لباسشویی وجود دارد که از جنس ریپورتاژ آگهی است). ریپورتاژ آگهی (که به عنوان «محتوای حمایت شده» نیز شناخته می شود) جایگاهی تضمین شده را در وب سایت های ناشرین رده بالا که ممکن است بازدید کننده منحصر بفرد ماهانه چند میلیونی داشته باشد، ارائه می کند.

تفاوت های میان ریپورتاژ آگهی و بازاریابی محتوایی

ما از رویکردی مبتنی بر اطلاعات برای مقایسه بهره وری ریپورتاژ آگهی در مقابل بازاریابی محتوایی استفاده کردیم. بررسی کامل این مورد را در وبلاگ moz بخوانید.
نخست، به خدمات بازاریابی محتوایی نگاه کردیم. به طور میانگین ۶۵% آژانس ها بین ۱ تا ۱۰ کمپین در ماه برای هر مشتری تولید می کنند. فرایند طراحی و ایجاد هر کمپین شامل تولید ایده، تحقیق در مورد مفهوم، طراحی آنچه نیاز داریم و گام نهایی ترویج (promote) است. زمانی که یک تیم، تولید را تکمیل کرد آنها کمپین را به یک آژانس روابط رسانه ای منتقل می کنند که پوشش رسانه ای را برای کمپین تضمین کند. هدف این است که نویسندگان در وب سایت های خود گزارشی در مورد کمپین برای ناشران تهیه کنند.

در روزهای نخست بازاریابی محتوایی، ویجت ها و listicleها (مقاله ای در سایت یا روزنامه که به صورت لیست می آید list+article) جلوی چشم خواهند بود. با شروع جریمه برندها به دلیل محتوای ضعیف و طرح های لینک با ارزش پایین توسط گوگل، صنعت برای تولید محتوای با کیفیت تر به تکاپو افتاد. بنابراین مانند برخی ناشران، آژانس های بازاریابی محتوایی شروع به ایجاد مقالات و اینفوگرافیک های بیشتری نسبت به فرمت های محتوا نمودند.

تقریبا نیمی از مشتریان، موفقیت بازاریابی را بر اساس تعداد سرنخ های فروش (leads)، لینک های با کیفیت (به عنوان مثال لینک هایی از ناشران معتبرتر) و کل اشتراک گذاری های شبکه های اجتماعی که توسط کمپین ها ایجاد شده می سنجند. به طور متوسط کمپین بازاریابی محتوایی، ۲۷ لینک از ناشران به دست می آورد.

بررسی هزینه ها

این نوع کمپین ها چقدر هزینه دارد؟ ۷۰% آژانس های بازاریابی محتوایی حق مشاوره های ماهانه خود را در ۵ دسته بندی ارائه می کنند: کمتر از ۱۰۰۰ دلار ، ۱۰۰۰ دلار، ۵.۰۰۰ دلار ، ۵.۰۰۰ تا ۱۰.۰۰۰ دلار ، ۱۰.۰۰۰ تا ۵۰.۰۰۰ ، ۵۰.۰۰۰ تا ۱۰۰.۰۰۰ دلار.

بازاریابی محتوایی با توجه به محدوده پروژه ها و دستاوردهای آنها هزینه های زیادی دارد. ما دریافتیم که هزینه بین ۵.۰۰۰ تا ۵۰.۰۰۰ دلار با کمپین هایی همراه است که بیشترین لینک ها را ایجاد می کنند که نشان می دهد آژانس ها در این حالت نوآوری بالایی ارائه می دهند؛ کمپین هایی با مقیاس بزرگ برنامه ریزی و اجرا می کنند، بازاریابی موثر و تاکید روی محتوا دارند و فقط انتشار خبر را مهم تلقی نمی کنند. در قسمت هزینه های پایین ما فعالیت چندانی مشاهده نکردیم و تخمین میزنیم که آن شرکت ها منابع کافی برای برگزاری کمپین های متقاعد کننده را نداشتند. اما به طور جالبی در سمت هزینه های بالا ارزش قابل توجه اضافه شده ای بعد از ۵۰.۰۰۰ دلار ماهانه نیز ندیدیم.

سپس ما می خواستیم ببینیم ریپورتاژ آگهی چگونه مقایسه می شود. هزینه های ریپورتاژ آگهی را جمع آوری کردیم که ۱۰۰ نقطه اطلاعاتی اضافی را به همراه داشت تا ببینیم حدود ۶۰۰ ناشر برای ریپورتاژ آگهی چه مقدار هزینه دریافت می کنند. ما ناشران اخبار عمومی را نیز که بر موتورهای جستجو تسلط داشته و بیش از ۱۰۰.۰۰۰ نفر فالوئر داشتند را در نظر گرفتیم.

در نگاه نخست دیدیم که سرمایه گذاری حداقل برای ریپورتاژ آگهی برای اکثر برندها گران است. برای مثال برای همکاری با TIME در یک کمپین ریپورتاژ آگهی، یک مشتری ممکن است تا ۲۰۰.۰۰۰ دلار پرداخت کند. به طور میانگین هزینه کمپین ریپورتاژ آگهی برای ناشران رده بالای اخبار ۵۴.۰۱۴ دلار بود.

نتیجه گیری

به وضوح ریپورتاژ آگهی گران است. اما برگشت آن چگونه است؟ ما ۳۸ کمپین ریپورتاژ آگهی منتشر شده در BuzzFeed را که در زمینه محتوای اسپانسر شده پیشرو است، در کنار ۵۸ کمپین بازاریابی محتوایی Fractl بررسی کردیم تا دستاورد (از نظر لینک ها) و اشتراک گذاری های شبکه های اجتماعی هر یک را ارزیابی کنیم.

در مجموع، کمپین های بازاریابی محتوایی Fractl بیش از ریپورتاژ آگهی BuzzFeed منتشر و اشتراک گذاری شده بود. برای مثال تنها مقایسه بهترین عملکرد کمپین ها برای هر یک نشان می دهد ۱۱ کمپین Fractl برای مشتری خود، Movoto، به طور میانگین منجر به ۱۴۶ تیتر خبری و ۱۷۹۳۴ اشتراک گذاری اجتماعی شده بود. ۱۳ کمپین BuzzFeed برای Intel منجر به یک تیتر خبری و به طور میانگین ۱۲۴۸۱ اشتراک گذاری اجتماعی شده بود.

در کنار این یافته ها، یک گزارش توسط eMarketer نشان داد که رایج ترین مشکل در استفاده از ریپورتاژ آگهی که توسط مجریان آن گفته شد، مربوط به مقیاس بود. البته که شما تنها برای انتشار محتوا در سایت مورد نظر پول پرداخت می کنید که پتانسیل دستیابی را محدود می کند. یک مانع دیگر اینکه گوگل ریپورتاژ آگهی را لینک های پرداختی در نظر می گیرد که مانع از بهبود رتبه بندی موتور جستجوی شرکت می شود.

برای برخی شرکت ها با بودجه های فراوان، این هزینه ارزش قرار گرفتن برند آنها در کنار ناشران رده بالا و گروه مناسب مخاطب را دارد. نهایتا ریپورتاژ آگهی در جذب کلیک های بیشتر، موفق تر از تبلیغات بنری متداول و سایر روش های از مد افتاده بازاریابی بوده و بنابراین به عنوان جایگزینی برای آنها منطقی است.

با توجه به اینکه این مقاله ترجمه شده و مرتبط به هزینه های بالای ریپورتاژ آگهی در وب سایت های بزرگ دنیا است، ممکن است تفاوت هایی با فضای موجود در ایران داشته باشد. اگر شما تجربیاتی در این زمینه ها دارید، در بخش نظرات به اشتراک بگذارید تا در این خصوص به بحث و نتیجه گیری کاملتری برسیم.

کانگورو

شما می توانید لینک یک صفحه از وبسایت خود را که می خواهید دیده شود (از قبیل یکی از پست های وبلاگ تان، یا یکی از محصولات وبسایت تان) به کانگورو بدهید. کانگورو آن صفحه را تحلیل کرده و محتوای آن را شناساییی می کند. سپس صفحاتی که نزدیک ترین محتوا را به کمپین شما داشته باشد انتخاب می شوند تا محصولات یا پست شما در این صفحات ترویج و تبلیغ شود.

نوشته مقایسه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی محتوایی و ریپورتاژ آگهی اولین بار در تکرا - اخبار روز تکنولوژی پدیدار شد.

در عصر حاضر، دنیا از کامپیوترهای دسکتاپ به سوی گوشی‌های هوشمند کوچ کرده است، اما یک چیز همچنان باقی است: صفحه نمایش در هر دو دستگاه وجود دارد. گرچه ابعاد صفحه نمایش تغییر کرده اما این قسمت به عنوان اصلی‌ترین بخشش برای تعامل با رایانه‌ها باقی مانده است. این موضوع برای گوگل اهمیت بسیاری دارد، زیرا هسته اصلی کسب و کار این شرکت یعنی تبلیغات آنلاین همچنان برقرار است و سودآور.

اما گوگل ممکن است با تغییر جدیدی روبرو شود، همان استفاده از هوش مصنوعی دستیارهای مجازی شخصی که ما با استفاده از صدای‌مان با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنیم و صفحه نمایش نقش بسیار کمرنگ‌تری را در این تعامل دارد. مشکل دستیارهای صوتی این است که صفحه نمایشی برای نمایش تبلیغات از طریق آن وجود ندارد و حالا تحلیل‌گران این موضوع را متوجه شده‌اند؛ در آخرین مراسم اعلام درآمدهای آلفابت (شرکت مادر گوگل) که برگزار شد، از مدیر عامل گوگل، ساندار پیچای، پرسیده شد که آیا جستجوهای صوتی می‌توانند درآمدزایی این شرکت به وسیله تبلیغات را دچار مشکل کنند؟ پیچای به این سوال پاسخ مشخصی نداد، با این حال به سرمایه گذاران اطمینان داد که این موضوع باعث گسترش تجارت گوگل می‌شود.

دستیارهای شخصی مجازی که در واقع مینی کامپیوترهای فعال با صدا هستند، روز به روز هوشمندتر و قابل دسترس‌تر می‌شوند. یکی از سخنگویان گوگل در گفتگو با بیزنس اینسایدر گفت که جستجوهای صوتی به وسیله موبایل در سال ۲۰۱۴ و ۲۰۱۵ تا سه برابر افزایش یافته‌اند.

دستیارهای الکسا شرکت آمازون، سیری شرکت اپل، کورتانای شرکت مایکروسافت و گوگل Assistant در حال تبدیل شدن به هوشمندترین یاری‌گران دیجیتالی در رقابت بین دستیارهای شخصی مجازی هستند.

سخت افزارهای دربردارنده این فناوری هم در حال توسعه هستند، آمازون و گوگل با عرضه اسپیکرهای مینی وای‌فای خود که آمازون اکو و گوگل هوم نام دارند در حال آوردن آیین دستیارهای صوتی به زندگی شخصی ما هستند. شما می‌توانید از این اسپیکرها بخواهید برای‌تان موسیقی پخش کنند، دستورهای آشپزی را جستجو کنند و یا رستوران‌های نزدیک را پیدا کنند و… .

از عوارض جانبی استفاده از این دستگاه‌ها حتی در کوتاه مدت این است که کسب و کار فعلی شرکت‌هایی مانند گوگل برای کسب درآمد از تبلیغات با کاهش و تغییر روبرو می‌شود. البته می‌توان پیشنهادهایی را از سوی اسپانسرها در پاسخ‌های ارایه شده از سوی دستیارهای صوتی هوشمند قرار داد، اما هیچ وقت نمی‌توانند به آن میزان که صفحه نتایج جستجوها در گوگل تبلیغات نمایش می‌داد، این کار را انجام دهند. این همان تاثیر منفی است که تحلیل‌کران تمایل دارند تا راجع به آن بیشتر بدانند.

برین نواک، تحلیل‌گر اینترنتی مورگان استنلی، در مصاحبه با پیچای از او پرسید که ممکن است کمپانی گوگل به این نیاز داشته باشد که “همان‌طور که از جستجوهای دسکتاپ یا موبایلی کسب درآمد می‌کرد، از جستجوی صوتی هم درآمدزایی کند.”

پیچای بدون این که مستقیما به سوال جواب بدهد، این طور پاسخ داد: از سخنان گنگ پیچای این طور برمی‌آید که او می‌خواهد دیگران را مجاب به پذیرش این موضوع کند که هنوز برای نگران شدن درباره این موضوع زود است و باید در سال‌های آینده به طور جدی به حل آن فکر کرد.

پیتر استیبلر، یکی از تحلیل‌گران ارشد Wells Fargo، از پیچای پرسید که آیا جستجوهای صوتی باعث کاهش بیشتر فعالیت‌های تجاری و تبلیغاتی می‌شوند؟

پیچای پاسخ داد که به جای تغییر جستجوگر از دسکتاپ و موبایل، جستجوی صوتی راهی اضافی برای تعامل مردم با گوگل ایجاد می‌کند. او گفت:

حاصل جمع همه این‌ها ایین است که باعث گسترش نمودار می‌شود

پس می‌توان این طور هم استنباط کرد که او فعلا به جستجوی صوتی به عنوان دشمنی برای بیزنس تبلیغاتی گوگل نگاه نمی‌کند و از آن به عنوان عاملی برای رشد نمودار تعامل مردم با گوگل یاد می‌کند. در حالی که ممکن است نظر پیچای درست باشد، اما تاریخ هم ثابت کرده که رسانه‌های تجاری ممکن است گاهی با ورود فناوری‌های جدید آسیب پذیر شوند.

به عنوان مثال صنعت روزنامه نگاری با ورود و فراگیری اینترنت، تسلیم فناوری جدید شد؛ بسیاری از روزنامه‌ها دیگر منتشر نشدند و سازمان‌ها و رسانه‌های خبری روی صفحات دیجیتالی جایگزین کسب و کاری شدند که روزگاری اصل آن بر پایه کاغذ بود. همین‌طور تلویزیون که با ورود اینترنت و سرویس‌های تماشای آنلاین ویدیو از فراگیرترین رسانه به جایگاه دوم منتقل شد.

با این دیدگاه می‌توان گفت که جستجوهای مبتنی بر صفحه نمایش و کیبورد هم میراث رسانه اینترنتی هستند که ممکن است با ورود جستجوی صوتی و فراگیر شدن استفاده از دستیارهای صوتی، جایگاه‌شان متزلزل شود. این دقیقا همان چیزی است که فناوری‌ها و استارت‌آپ‌های جدید به دنبال رسیدن به آن هستند تا بتوانند با گذشتن از سد بزرگ‌ترین شرکت‌های این حوزه به منافع بیشتری برسند.

البته گوگل سابقه درخشانی در حل مشکلات پیچیده و همچنین کسب درآمد از محصولات جدید دارد. جهار سال پیش، آن‌ها نگران این بودند که مهاجرت از جستجوی دسکتاپی به جستجوی موبایلی ممکن است باعث لرزش کسب و کارشان شود. در سال ۲۰۱۲، در واقع گوگل به نوعی هشدار داد که موبایل‌ها باعث آسیب به رشد سود این شرکت می‌شوند. از آن زمان، گوگل با قدرت به فعالیت ادامه داد و در حال حاضر پربازدیدترین و برترین موتور جستجو بر روی همه گجت‌های موبایل اعم از گوشی و تبلت است.

بنابراین، شکی نیست که گوگل به فکر حل این مشکل هم هست و در حال توسعه و برنامه ریزی رو‌ش‌هایی برای مقابله با ضررهای احتمالی خواهد بود. اما تا زمانی که این برنامه‌ها مشخص نشده‌اند، این سه پرسش همچنان ذهن ما را به خود مشغول می‌کند:

• جستجوی صوتی تا چه حد می‌تواند سهمی از جستجوهای اینترنتی را تصاحب کند؟!
• این سهم به اندازه کافی بزرگ و زیاد خواهد بود تا بتواند باعث کاهش چشمگیر جستجوهای موبایلی و دسکتاپی مبتنی بر صفحه نمایش و کیبورد شود؟!
• درآمدزایی از طریق جستجوهای صوتی آسان خواهد بود یا خیر؟!

نوشته جستجوی صوتی باعث به وجود آمدن آسیب پذیری در قلب کسب و کار گوگل شده است! اولین بار در پدیدار شد.