ده ثانیه وقت بگذارید و به یک برند خارق العاده فکر کنید.

شاید به اپل، کوکاکولا یا شرکت های متعدد دیگری فکر کرده باشید که نبض بازار را در اختیار گرفته اند، اما در هر صورت همه این برندها یک نقطه اشتراک دارند. موضوع این نیست که این برندهای مطرح لوگو، شعار یا بسته بندی خارق العاده ای داشته باشند، هر چند که بدون شک همه این موارد نیز به تقویت برند آنها کمک کرده است. در عین حال، این رشته مشترک به این مولفه های ملموس آنچنان ارتباطی پیدا نمی کند؛ برندهای بزرگ از آن حس درونی که مشتریان نسبت به محصول، خدمات یا شرکت دارند پرورش پیدا می کنند. این برندها یک سمبولیسم یا نمادگرایی عاطفی در ذهن مشتریان دارند و احتمال خرید مجدد این مشتریان دل بسته به برند نسبت به سایر مشتریان دست کم سه برابر بیشتر است. بنابراین چرا بازاریاب های بیشتری در کمپین های ایمیل مارکتینگ خود روی برندسازی تکیه نمی کنند؟ از خدا که پنهان نیست، از شما چه پنهان: ما هم نمی دانیم!

ایمیل هنوز هم یکی از پر کاربردترین روش های ارتباطی در دنیای کسب و کار است و استفاده از آن سال به سال افزایش پیدا می کند. در عین حال، با اینکه ایمیل مارکتینگ یک روش بسیار آسان و ارزان برای در میان گذاشتن پیام برند با جامعه ای از مخاطبانی است که علاقه خود را نسبت به برند شما ابراز کرده اند، اما یکی از دست نخورده ترین ابزارهای برندسازی در جعبه ابزار بازاریابی کسب و کارها محسوب می شود.

ما در این مطلب از مجموعه مطالب آموزش ایمیل مارکتینگ گویا آی تی به دو روش اشاره می کنیم که به کمک آنها می توانید از ایمیل مارکتینگ به عنوان یکی از بخش های استراتژی برندسازی خود به نحو موثری بهره برداری کنید.

 

قبیله خود را گسترش بدهید

مشتریان عصر حاضر فقط به دنبال خرید از برندها نیستند؛ آنها مایلند که به برندها ملحق شوند. با ارائه اطلاعات و محتوای انحصاری، از ایمیل های خود به عنوان راهی برای جذب مشتری به «قبیله» خود استفاده کنید. مشتریان تمایل دارند که به برندهایی بپیوندند که ارزش متقابل ایجاد می کنند و اگر برند شما بتواند از این طریق خارق العادگی خود را نشان بدهد، کسب نتایج مثبت قطعی است.

با استفاده از قانون ۷۰-۲۰-۱۰ در کمپین های ایمیل مارکتینگ خود می توانید برای رشد برند خود از طریق ایمیل تلاش کنید. بر طبق این قانون، ۷۰ درصد از ایمیل های شما باید روی به اشتراک گذاشتن اطلاعاتی تمرکز داشته باشد که برای مشتری شما ارزشمند و سودمند است. در این دست ایمیل ها می توانید نکات سودمند، پیش نمایشی از محصولات یا سایر آیتم های محتوایی مشابه را ارائه کنید. ۲۰ درصد بعدی ایمیل های شما باید روی محتوای thought leader ها یا رهبران فکری تمرکز داشته باشد و از این طریق این حس را در فهرست مشترکان ایمیل مارکتینگ شما ایجاد کنند که برند شما محتوای خاصی را به صورت انحصاری در دسترس آنها قرار می دهد. ۱۰ درصد باقیمانده ایمیل های شما باید محصول محور باشند و آنها را با هدف فروش محصولات خود ارسال می کنید. قانون ۷۰-۲۰-۱۰ رابطه ای را با جامعه مخاطبان شما ایجاد می کند که به تک تک آنها حس محرم اسراری را می دهد که برای برند ارزشمند است.

 

از طریق انسجام و یکپارچگی اعتماد ایجاد کنید

یک برندسازی قوی به اعتماد مشتری متکی است و اعتماد از طریق یکپارچگی و انسجام ایجاد می شود. لحن، پیام، ارزش های اصلی و طراحی مولفه هایی هستند که باید به کمک آنها در همه بسترهایی که برند شما در آنها حضور دارد فضای منسجمی را ایجاد کنید. مشتری باید بدون آنکه احساس کند که در فضا تغییری ایجاد شده از کمپین ایمیل مارکتینگ شما به یک صفحه فرود هدفمند و از آنجا هم مثلاً به صفحه اینستاگرام شرکت شما وارد شود.

امروزه مشتری باهوش تر از گذشته شده است و تظاهر و تقلب را از فرسنگ ها دورتر تشخیص می دهد. در همه بسترهایی که در آنها حضور دارید شفافیت و صداقت را سرلوحه کار خود قرار بدهید و از ایمیل به عنوان ابزاری در جهت اعتمادسازی استفاده کنید. در همین راستا:

• برای جلوگیری از هرگونه گسستگی، در همه ایمیل هایی که ارسال می کنید روی ارزشها و هدف برند خود تمرکز کنید؛
• برای اینکه از دردسر هماهنگ کردن فونت ها، رنگ ها و طرح ها در تک تک ایمیل ها خلاص شوید، از قالب های ساده و جذاب استفاده کنید؛
• برای کسب اطمینان از اینکه کمپین های ایمیلی شما بهترین بازتاب را از برندتان ارائه می دهند ایمیل های خود را تست کنید؛
• انسجام در زمان بندی را هم در کمپین های ایمیل مارکتینگ خود پیاده کنید تا مخاطب تان مشتاقانه چشم انتظار ایمیل های شما باشد.

 

برندسازی به کمک ایمیل چیزی بیشتر از اضافه کردن یک لوگو یا امضای توأم با جزئیات به ایمیل هایی که ارسال می کنید است. در این نوع از برندسازی، مخاطب با پیام های موثر و هدفمندی که با هدف اصلی برند در ارتباط هستند و همچنین موضوعات خاص تر مرتبط با آن به برند جذب می شود. بهره برداری از برند به عنوان ابزاری برای برندسازی تاثیر به سزایی روی قبیله رو به رشد شما خواهد داشت و جایگاه شما به عنوان برندی که قابل اعتماد است را تثبیت خواهد کرد.

ما در بخش آموزش ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی گویا آی تی به کرّات به بیان نکات و اصول مهم این نوع مهم، تاثیرگذار و مقرون به صرفه از بازاریابی پرداخته ایم. در مطالب مشابهی که از این به بعد شاهد آنها خواهید بود وارد مسائل جزئی تری خواهیم شد و به زیرساخت ها و حتی مباحث کدنویسی ایمیل اشاره خواهیم کرد.  در مطلب حاضر، به ۱۱ نکته در رابطه با جیمِیل اشاره می کنیم که در هنگام طراحی ایمیل حتماً باید آنها را مد نظر قرار دهید.

 

1. جیمیل چندین برنامه مدیریت ایمیل دارد

اگرچه جیمیل بیشتر به واسطه سرویس وب میل و اپ موبایلی خود به همین نام شناخته می شود، اما در واقع نسخه ها و مظاهر متعددی دارد که از آن جمله می توان به اپ اینباکس، G Suite برای کسب و کارها و همچنین نسخه مشکل آفرین (شماره ۲ را ببینید) اندروید آن اشاره کرد که به منظور دسترسی به ایمیل از طریق POP یا Imap طراحی شده است.

 

2. اپ جیمیل برای حساب های غیر گوگلی (Gmail app for non-google accounts یا GANGA) از تصاویر پس زمینه پشتیبانی نمی کند

اپ اندروید جیمیل که به صورت پیش فرض روی بسیاری از گوشی های اندروید نصب شده است قابلیت دسترسی به حساب های ایمیل غیر گوگل با استفاده از POP و IMAP را نیز دارد. در عین حال، ایمیل هایی که از این طریق باز می شوند فاقد استایل تعبیه شده یا embedded هستند (<style>) و امکان نمایش تصاویر پس زمینه را ندارند.

 

3. جیمیل فقط ۱۰۲ کیلوبایت از پیام شما را نمایش می دهد

اگر حجم ایمیل شما از ۱۰۲ کیلوبایت بیشتر شود، جیمیل ۱۰۲ کیلوبایت ابتدای آن را به همراه این پیام نشان می دهد:

[Message clipped]  View entire message

هنگامی که کاربر برای مشاهده کل پیام روی لینک این متن کلیک می کند، ایمیل در یک پنجره جدید به نمایش در می آید.

اگر به حجم ۱۰۲ کیلوبایت نزدیک شده اید با حذف فضاها و آیتم های غیرضروری می توانید حجم ایمیل خود را کاهش دهید.

پیشنهاد ما این است که از تصاویر و فایلهای تعبیه شده (تصاویر و فایل هایی که مستقیماً با ایمیل ارسال می شوند) استفاده نکنید. بهتر است که منبع تصاویر شما جای دیگری باشد و به فایل های خود نیز لینک بدهید.

 

4. جیمیل فقط در <head> از <style> پشتیبانی می کند

جیمیل از استایل های تعبیه شده (<style>) پشتیبانی می کند، اما این پشتیبانی فقط به محدوده <head> ایمیل محدود می شود. همانطور که قبلاً نیز به آن اشاره شد، اپ اندروید جیمیل برای ایمیل های سایر سرویس دهنده ها اصلاً از <style> پشتیبانی نمی کند.

 

5. اگر بلاک <style> ایمیل شما با مشکلی مواجه شود، جیمیل آن را حذف می کند

جیمیل در تجزیه استایل های تعبیه شده به شدت بدقلق است و چنانچه حتی با یک خطا مواجه شود کل بلاک را حذف می کند.

جیمیل با یک اعلان (declaration) @ در یک اعلان @ دیگر سر سازگاری ندارد. یک راه برای دور زدن این مشکل این است که از چندین بلاک استایل استفاده کنید و استایلی که با جیمیل مشکلی ندارد را در بلاک بالایی قرار بدهید:

@media only screen and (max-width:320px) { @viewport { width:320px; } }

به علاوه اگر بلاک استایل شما از مرز ۸۱۹۲ کاراکتر عبور کند، جیمیل آن را حذف خواهد کرد. اگر تعداد کاراکتر بلاک استایل شما از ۸۱۹۲ عدد بیشتر است، آن را به دو بخش تقسیم کنید، چرا که جیمیل فقط آخرین بلاکی را حذف می کند که از آستانه ۸۱۹۲ کاراکتر تجاوز کرده است (محدودیت ۸۱۹۲ کاراکتری بر اساس مجموع بلاک های استایل شما محاسبه می شود).

 

6. جیمیل متن پیش عنوان را در کنار عنوان ایمیل نمایش می دهد

در جیمیل هم به مانند بسیاری از ایمیل خوان های مدرن، بخشی از متن بدنه ایمیل (متن پیش عنوان یا preheader) به طور خودکار بعد از عنوان به نمایش در می آید.

 

7. جیمیل از گزینشگرهای خصوصیات (attribute selector) و بیشتر شبه کلاس ها (pseudo-classes) پشتیبانی نمی کند

گزینشگرهای خصوصیات، مانند موردی که در زیر آمده است، امکان انعطاف پذیری بیشتری را در انتخاب عناصر در CSS فراهم می کنند. اگرچه از این گزینشگرها در نرم افزارهای مدیریت ایمیل مدرن مانند ایمیل iOS و Apple Mail پشتیبانی می شود، جیمیل از آنها پشتیبانی نمی کند.

div[class=”content”]{ color: red }

علاوه بر این، جیمیل از شبه کلاس ها، مانند :checked و :active هم پشتیبانی نمی کند و تنها در برنامه ایمیل مبتنی بر وب خود از :hover پشتیبانی می کند. در نتیجه، پشتیبانی از ایمیل های تعاملی در جیمیل بسیار محدود یا به کلی ناموجود است.

 

8. جیمیل روی تصاویر بزرگ بدون لینک یک آیکن دانلود قرار می دهد

جیمیل روی تصاویر بزرگی که فاقد لینک هستند یک آیکن دانلود قرار می دهد. این برای طراحانی که ترجیح می دهند که گوگل در کارشان مداخله نکند خوشایند نخواهد بود.

ساده ترین راهکار این است که تصاویری که از ۳۰۰×۱۵۰ بزرگتر هستند را لینک کنید.

 

9. جیمیل امکان تعیین مقادیر منفی را برای حاشیه (margin) از طریق CSS نمی دهد

بیشتر برنامه های مدیریت ایمیل مانند Outlook.com و Yahoo! Mail امکان تعیین ارقام منفی برای حاشیه را در اختیار طراح قرار نمی دهند و جیمیل هم از این جمع مستثنی نیست.

 

10. جیمیل به طور خودکار شماره های تلفن و آدرس های اینترنتی را لینک می کند

هر دو نسخه دسکتاپ و موبایل جیمیل شماره های تلفن را به لینک تبدیل می کنند. این لینک در نسخه دسکتاپ، کنسول چت متنی/صوتی جدید گوگل را باز می کند که در ستون سمت راست رابط کاربری جیمیل به نمایش در می آید.

برای جلوگیری از فعال شدن این ویژگی، از یک کد HTML غیر قابل شناسایی توسط جیمیل در شماره تلفن خود استفاده کنید؛ مثلاً « “& # 173; » (فاصله ها را بردارید)

­۲۱۲&# 173;-389­-۳۹۳۴

در مثال بالا کد مذکور قبل از هر خط فاصله قرار گرفته است.

به علاوه، اگر آدرس اینترنتی یا نشانی ایمیلی داشته باشید که لینک نداشته باشد، جیمیل به طور خودکار آن را لینک می کند. به عنوان مثال، [email protected] به کد زیر تبدیل خواهد شد:

<a href=“mailto:[email protected]”> [email protected]</a>

برای جلوگیری از تبدیل آدرس به لینک می توانید از یکی از این دو راهکار استفاده کنید:

۱- یک کد HTML اضافه کنید که توسط جیمیل قابل شناسایی نباشد، مثلاً:

­

بنابراین، [email protected] را به name@test­&# 173;.com تبدیل می کنید و www.mydomain.com نیز به www.mydomain­&# 173;.com تبدیل می شود. http://www.mydomain.com را به http:­­//www.mydomain­&# 173;.com تبدیل کنید (تمامی فاصله ها را بردارید).

۲- آدرس یا نشانی را با # لینک کنید، اما فرمت آن را با بقیه متن خود یکسان کنید. مثلاً:

<a href=’#’ style=“color:#000; text-decoration:none”> [email protected]</a>

 

11. جیمیل از HTML5 DOCTYPE استفاده می کند

فارغ از DOCTYPE تعیین شده در ایمیل، ایمیل شما در جیمیل با استفاده از HTML5 DOCTYPE رِندِر خواهد شد. این می تواند ظاهر نهایی ایمیل شما را نسبت به آنچه که در مرورگر قابل مشاهده است تغییر بدهد.

 

12. DOCTYPE جیمیل می تواند باعث ایجاد فضاهای اضافی در زیر تصاویر شود

برای رفع این مشکل می توانید از یکی از راهکارهای زیر استفاده کنید (این روشها در هاتمِیل و یاهو بتا نیز کار می کنند):

۱- استایل display:block را به تصویر اضافه کنید:

<img src=“test.jpg” style=“display:block”>

۲- استایل align absbottom را به تصویر اضافه کنید

<img src=“test.jpg” align=“absbottom”>

۳- استایل align texttop را به تصویر اضافه کنید

<img src=“test.jpg” align=” texttop ”>

۴- line-height را در تگ TD مربوطه برابر با ۱۰px قرار دهید:

<td style=“line-height:10px”>

۵- font-size را در تگ TD مربوطه برابر با ۶px یا کمتر قرار دهید:

<td style=“font-size:6px”>

 

آیا نکته خاص دیگری به ذهن شما می رسد؟ نظر شما درباره این دست از مطالب در بخش آموزش ایمیل مارکتینگ چیست؟ لطفا ایده ها و نظرات خود را در بخش دیدگاه ها با ما در میان بگذارید.

فعالان دنیای بازاریابی همیشه به دنبال راه هایی برای بهبود و تقویت برنامه های ایمیل مارکتینگ خود هستند. در عین حال، بهینه سازی فقط به افزایش نرخ بازشدن، نرخ کلیک و نرخ تبدیل محدود نمی شود. بهینه سازی مستلزم بررسی دقیق مشترکان فهرست ایمیل مارکتینگ و پیداکردن فرصت ها و راهکارهایی برای فعالسازی مجدد آن دسته از اعضا است که منفعل شده و تعاملی با شما ندارند. شانس تبدیل این مشترکین در غالب موارد بیشتر از مشترکان جدید است؛ مخصوصاً اگر قبلاً از شما خرید کرده باشند. به علاوه، باید به این نکته هم اشاره کرد که فعالسازی اعضای کنونی همیشه از جذب مشترکان جدید مقرون به صرفه تر است. اما چگونه می توان مشترکان منفعل را دوباره فعال کرد؟ ما در این مطلب از سلسله مطالب آموزش ایمیل مارکتینگ گویا آی تی به موارد مهمی اشاره می کنیم که در هنگام تهیه و توسعه استراتژی فعالسازی مجدد کاربران غیرفعال خود باید آنها را پیاده کنید:

 

1. تحلیل اطلاعات: دقیقاً مشخص کنید که کدام مشترکان تعامل دارند و کدام ها هیچ عکس العملی را از خود نشان نمی دهند. ابزارها و نرم افزارهای مبتنی بر وب ایمیل مارکتینگ می توانند بر اساس میزان تعامل تک تک مشترکان (بازکردن ایمیل، کلیک، خرید) به صورت دوره ای گزارش های دقیقی را در اختیار شما قرار بدهند. بر اساس داده ها و آماری که دریافت می کنید مشترکان خود را ارزیابی کنید.

 

2. تعیین معیار برای مشترکان غیرفعال: پس از تحلیل اطلاعات، تصمیم بگیرید که می خواهید تا چه دوره ای از انفعال را به عنوان غیرفعال قلمداد کنید. آیا می خواهید مشترکانی را فعال کنید که در ۹۰ روز گذشته فعالیتی را از خود نشان نداده اند، یا ۶ ماه، ۱۲ و یا ۱۸ ماه؟ سپس این گروه از مشترکان خود را در یک گروه جدید بخش بندی کنید.

 

3. حفظ Sender Reputation یا شهرت فرستنده: ارسال مستمر ایمیل به گروهی که هیچ عکس العملی از خود نشان نمی دهند به راحتی می تواند تاثیر نامناسبی روی نرخ تحویل (deliverability) شما بگذارد. این اعضای منفعل ایمیل های شما را باز نکرده و در آنها کلیک نمی کنند و این انفعال همان چیزی است که شهرت تان را در نزد سرویس دهنده های ایمیل تحت تاثیر قرار می دهد و برای شما مشکل آفرین می شود. لذا برای ارسال ایمیل به گروه های غیرفعال باید محتاطانه عمل کنید. در همین راستا بهتر است که از یک روش دیگر هم برای فعالسازی مشترکان غیرفعال خود استفاده کنید و بازه زمانی ارسال ایمیل های فعالسازی مجدد را طولانی تر کنید. به علاوه، لازم است که سلامت لیست خود را بررسی کنید و ایمیل های نامعتبر، حذف شده و بلا استفاده و همچنین تله های اسپم را حذف کنید.

 

4. امتحان کنید: اولین قدم این نیست که کاری کنید تا کاربر از شما خرید کند؛ اولین مرحله این است که کاری کنید تا ایمیل شما باز شود، دیده شود و … ! بنابراین همه تخم مرغ ها را در یک سبد نگذارید و عناوین و آیتم های محتوایی مختلف را تست کنید. اگر به دنبال آن هستید که توجه مشترک غیرفعال را به خود جلب و وی را دوباره فعال کنید، عنوان و محتوای ایمیل شما باید نسبت به ایمیل های معمول متفاوت باشد. در همین راستا می توانید شخصی سازی به کمک اسم کوچک مخاطب یا اشاره و توجه به خریدهای قبلی وی را تست کنید. هنگامی که می خواهید بهترین پیشنهادات را امتحان کنید، یک گروه کنترل تعیین کنید و مشوّق های مختلف را روی گروه های کوچکتر تست کنید. پیش از ارسال یک پیشنهاد برای کل گروه منفعلان، نتایج تست های خود را ارزیابی کنید. پیدا کردن الگو، پیام و پیشنهاد مناسب مستلزم انجام تست های دقیق و حساب شده است.

 

5. پیگیر باشید: چنانچه بعد از ارسال اولین پیام فعالسازی باز هم این دسته از اعضای شما قلاب را گاز نگرفتند تعجب نکنید. به خاطر داشته باشید که هنوز هم باید با تمامی ایمیل های دیگری که در اینباکس آنها موجود است رقابت کنید و این گروه بنا به دلایلی علاقه کمتری به شما دارد. لذا مجموعه ای از ایمیل های فعالسازی را آماده کنید و از عناوین و پیشنهادات مختلف بهره بگیرید. چه بسا با مشاهده تعامل آنها پس از ۶۰ یا حتی ۹۰ روز بعد از ارسال اولین ایمیل فعالسازی شگفت زده شوید.

به عنوان مثال، عنوان اولین پیام شما می تواند چیزی شبیه به این باشد:

«سلام فلانی! دلمان برای شما تنگ شده: از کد تخفیف ۱۲۳۴۵۶ استفاده کنید»

و پیام دوم:

«سلام فلانی، ۵ کالای خاص فقط برای شما!»

 

به طور کلی لازم است که همیشه به خاطر داشته باشید که امروزه مشترکان ایمیل مارکتینگ بیش از پیش به دنبال محتوای شخصی سازی شده و خاص خودشان هستند. اگر واقعاً به دنبال فعالسازی مشترکان فهرست ایمیل مارکتینگ خود هستید و می خواهید که با آنها رابطه ایجاد کنید باید امتحان کردن عناوین، پیشنهادات و آیتم های محتوایی مختلف را پیوسته و به طور مرتب امتحان کنید و تا جایی که امکان دارد آنها را برای تک تک مشترکان خود اختصاصی تر و منحصر به فردتر کنید. در کنار اینها در نهایت می توانید از مشترکان خود بخواهید تا تنظیمات اشتراک ایمیل خود را به روز کنند تا تکلیف خود را با آنها بدانید. در عین حال به خاطر داشته باشید که فعالسازی مجدد تنها به واسطه ارسال پیشنهادات خاص انجام نمی پذیرد. با بهره گیری از آمیزه ای از محتوای سودمند و مرتبط با فروش می توانید کاری کنید که مشترکان تان به تعامل مجدد و حفظ ارتباط خود با برند شما علاقمند شده و تمایل پیدا کنند.

شما به عنوان کسی که از قدرت بلامنازع ایمیل مارکتینگ استفاده می کند عناوین و فراخوان به عمل های مختلف را امتحان می کنید تا بهترین عملکرد ممکن را داشته باشند، اما آیا برای خوانایی یا Readability متن ایمیل خود هم فکری کرده اید؟ اگر خوانایی متن ایمیل خود را بررسی نکنید، کلیک، تبدیل و درآمد قابل توجهی را از دست می دهید.

 

چرا خوانایی اهمیت دارد؟

در شرایطی که یک کارمند معمولی در طول روز ۱۲۱ ایمیل دریافت می کند، جلب توجه خوانندگان بیش از پیش دشوار شده است. به علاوه، وضعیت دشوار موجود آسانتر هم نمی شود: میانگین بازه توجه انسان به هشت ثانیه رسیده است.

امروزه متمایز به نظر رسیدن ایمیل ها در میان سیل محتوایی که به اینباکس مخاطب سرازیر می شود و جلب توجه هر چه سریع تر وی اهمیت مضاعفی پیدا کرده است. بهینه سازی ایمیل برای خوانایی بیشتر برگ برنده شما برای جلب و حفظ توجه خوانندگان خواهد بود.

جالب اینجاست که حتی به هنگامی که یک کاربر یکی از آن ۱۲۱ ایمیل را باز می کند، تمام توجه خود را روی آن معطوف نمی کند، بلکه فقط به یک مرور اجمالی بسنده می کند. در واقع، ۷۹ درصد از کاربران به این عمل اذعان کرده اند.

بر همین اساس، هرچه با کلمات کمتری بتوانید محتوای بیشتری را انتقال بدهید مخاطب شما اطلاعات بیشتری را هضم می کند. محتوایی که واضح، دقیق و درک آن آسان باشد از آزمون «خوانایی» سربلند بیرون می آید و تضمین می کند که تا مخاطب به فراخوان به عمل ایمیل (CTA) شما نرسیده از خواندن آن دست نخواهد کشید.

متن های کاملاً خوانا خواننده را گیج نمی کنند. هنگامی که فرصت جلب توجه مخاطب خود را به چنگ آورده اید، نباید آن را با یک متن مبهم و غیرواضح بر باد بدهید. ایمیل های خوانا دقیقاً موضع و منظور شما را برای مخاطب روشن می کنند.

و بالاخره بهبود خوانایی می تواند عامل موثری در تصمیم گیری مخاطب برای بازکردن ایمیل شما باشد. هیچ استاندارد کاملاً پذیرفته شده ای برای طول عنوان ایمیل وجود ندارد، اما بدون شک فضا و فرصتی که برای جلب توجه در اختیار دارید محدود است. یک سوم مردم فقط بر مبنای محتوای عنوان ایمیل است که آن را باز می کنند، بنابراین انتقال سریع پیام ضروری است. همین موضوع در مورد متن پیش نمایش (چند کلمه ابتدای ایمیل که در فهرست ایمیل ها به صورت پیش نمایش نشان داده می شود) نیز مصداق دارد.

در شرایطی که هر کاراکتری که تایپ می کنید ارزش خاص خودش را دارد، خوانایی می تواند عامل موثری در تبدیل یا از دست دادن مشتری باشد.

 

چگونه خوانایی را محاسبه کنیم؟

اگرچه هیچ روشی برای اندازه گیری و سنجش عینی خوانایی وجود ندارد، اما تست هایی وجود دارند که تلاش می کنند تا استانداردی را برای آن تعریف کنند. مشهورترین تست ها، تست فلِش-کینکِید (Flesch-Kincaid) است:

فرمول فلِش-کینکِید از تعداد کلمات و بخش ها (تعداد بخش هر کلمه، مثلاً ایمیل دو بخش دارد) برای تخصیص یک عدد (معمولاً بین ۰ تا ۱۰۰) به متن شما استفاده می کند. این معیار در بالاترین وضعیت حدوداً به ۱۲۰ می رسد، اما از لحاظ تئوریک هیچ کفی ندارد: ۰ نشانه متنی است که به شدت گیج کننده است، در حالیکه ۱۰۰ حاکی از متن ساده ای است که هضم آن بسیار آسان است.

امتیازدهی به محتوا یک روش قابل اعتماد برای کسب اطمینان از اینکه مخاطبان ارزشمندی را به خاطر ایراد در خوانایی متن خود از دست نمی دهید در اختیار شما قرار می دهد.

ابزارهای متعدد آنلاین و آفلاینی برای متن های انگلیسی وجود دارد که به کمک آنها می توانید در یک چشم به هم زدن امتیاز متن خود را محاسبه کنید. متاسفانه در مورد متن های فارسی چنین گزینه هایی که کار را به صورت خودکار انجام بدهند در دسترس قرار ندارند. در هر صورت، چه سهل باشد و چه دشوار، بی توجهی به ارزیابی خوانایی هیچ توجیهی ندارد و شما را متحمل خسارات سنگینی خواهد کرد.

اما پس از آنکه تست های مربوطه را روی متون ایمیل خود انجام دادید، از کجا باید بفهمید که امتیاز مناسبی کسب کرده اید؟ پاسخ به این سوال هم به مانند بسیاری از مولفه های مرتبط با ایمیل به مخاطب هدف شما بستگی دارد. ایمیلی که نکات فنی آخرین محصول شما را فهرست می کند می تواند امتیاز کمتری داشته باشد، اما یک ایمیل معمولی ساده و صمیمی عموماً باید امتیاز ۷۰ یا بالاتر را کسب کند.

چه ایمیل خود را برای افراد مبتدی می فرستید و چه برای کارشناسان حرفه ای، در هر صورت اطمینان پیدا کنید که ایمیل شما با سطح دانش و تخصص آنها تناسب دارد.

 

چگونه خوانایی را بهتر کنیم؟

اگر متن ایمیل شما بیش از حد دانشگاهی و فاضلانه به نظر می رسد و این با مخاطبان شما تناسبی ندارد، آن را تلطیف کنید. با رعایت ساده ترین قوانین نوشتن متن های ساده تر و قابل هضم تر به راحتی می توانید خوانایی متن خود را تقویت کنید:

• جمله های پیچیده را به چند جمله کوتاه تقسیم کنید
• کلمات اضافی را حذف کنید
• در حالیکه کلمات ساده از پس رساندن منظور شما بر می آیند از کلمات پیچیده استفاده نکنید (مثلاً لزومی ندارد که مشتریان شما از محصول تان «بهره برداری» کنند، آنها از آن «استفاده» می کنند)
• هنگامی که می توانید از یک کلمه جامع استفاده کنید از یک سلسله کلمات ضعیف تر استفاده نکنید

در عین حال، نباید به خاطر افزایش امتیازتان در جریان محتوا اختلال ایجاد کنید. تکه تکه کردن بی محابای متن می تواند آن را پیچیده تر کند. همینطور که متن را ویرایش می کنید به منظور اطمینان از اینکه معنای کلی آن حفظ شده آن را بازخوانی کنید. در هر صورت، هدف از نوشتن متن ایمیل، هدایت خواننده به سوی فراخوان به عمل است و اگر در این میان خلأ کلامی وجود داشته باشد بعید است که خواننده به نقطه مورد نظر برسد.

اگر نمی توانید از دشواری متن خود تا حد مناسبی بکاهید، استفاده از برخی از تکنیک های دیداری به خواننده شما کمک خواهد کرد تا از میان پیچیدگی ها به سلامتی عبور کند:

• قطعات طولانی متن را به قطعات کوچکتر و قابل هضم تر تقسیم کنید
• اطلاعات را در قالب فهرست ارائه کنید
• با استفاده از عنوان برای بخش های مختلف، هضم متن را تسهیل و توجه مخاطب را به نکات مهم تر جلب کنید
• از فونت های مناسب و خوانا استفاده کنید

طراحی تمیز و مرتب ایمیل می تواند دردسر خواندن متن به خصوص در دستگاه های همراه را کاهش دهد. یک ایمیل خوب کنترل چشم مخاطب را با یک روند و جریان منطقی در دست می گیرد و آن را به سمت فراخوان به عمل هدایت می کند. اگر قالب یا تصاویر شما در روانی ایمیل خللی ایجاد می کنند حذف آنها منطقی تر است.

متن تمیز و مرتب برای مخاطبان موبایل دوست شما اهمیت بیشتری دارد. امروزه بیشتر ایمیل ها در دستگاه های همراه باز می شوند و کاربران نیز حوصله فشار آوردن به چشمان خود برای خواندن متن شما را ندارند. در واقع، چنانچه ایمیل شما ظاهر خوبی در موبایل نداشته باشد ۷۲ درصد از آنها فوراً آن را حذف می کنند.

 

 

حرف آخر

بسیاری از افرادی که در حوزه ایمیل مارکتینگ فعالیت می کنند در حالی روی خوانده شدن پیام خود تمرکز می کنند که به درک پیام مورد نظر از جانب خواننده توجهی ندارند. در شرایطی که بازه توجه آدمی روز به روز بیشتر کاهش پیدا می کند بدون توجه به خوانایی شانس انتقال و درک پیام و انجام عمل مورد نظر از طرف مخاطب تا مرز صفر کاهش پیدا می کند. در هر صورت، شما نمی توانید دامنه توجه انسان را افزایش بدهید، بنابراین چاره ای ندارید جز اینکه به یک سری قواعد پایبند باشید. بهبود خوانایی ایمیل احتمال درک پیام توسط خواننده را دو و صدچندان می کند.

در واقع، موثرترین متن آن متنی است که بیشترین معنا را در کمترین کلام می گنجاند. با توجه به این امر، توجه به خوانایی متن می تواند در موفقیت کمپین های ایمیل مارکتینگ شما نقش شایانی را ایفا کند. استفاده از یک متن دقیق می تواند به عامل اصلی جذب مشتری تبدیل شود و خلاف آن می تواند موجب طرد وی شود. به همه این جملات و توصیه ها در حالی باید توجه کنید که عموم مردم تنها ۲۰ درصد از محتوای صفحاتی که باز می کنند را مطالعه می کنند. در واقع، بسیاری از مردم فوراً به سراغ همان جملات آخر می روند، بنابراین…

ایجاز و سادگی را در متن خود حفظ کنید.