آیا مشکل اصلی از پیش بینی شما است یا تیم فروش تان؟
این مطلب از مجموعه مقالات آموزش فروش نوشته جِیسون جوردَن است. آقای جوردن یکی از موسسان شرکتی است که در زمینه آموزش مدیریت و توسعه فروش فعالیت دارد. علاوه بر این، او یکی از نویسندگان کتابی تحت عنوان «رمزگشایی از مدیریت فروش» است.
پیش بینی فروش یا Sales Forecasting به یک موضوع داغ تبدیل شده است. در واقع، مبحث پیش بینی فروش با تاثیر خود بر تخصیص منابع، تعیین انتظارات و مواردی از این دست، نقش مهمی را در حفظ کارآمدی سازمان بازی می کند. من در طول دو سال گذشته با مدیران عالی رتبه زیادی گفتگو کرده ام و بیشتر آنها نگران توانایی تیم فروش شان برای ارائه پیش بینی های دقیق بوده اند. البته که دقت در پیش بینی فروش و ارائه پیش بینی های دقیق اهمیت به سزایی دارد. اما پس از بررسی مکالماتی که با مدیران مزبور داشتم به این نتیجه رسیدم که اغلب آنها در پیش بینی فروش مشکلی نداشتند، مشکل در توانایی فروش آنها بود. پیش بینی های آنها عجیب و نابهنجار نبود، بلکه دور از دسترس و غیرقابل تحقق بود.
شناسایی مشکل
همانطور که احتمالاً می دانید، پیش بینی فروش می تواند برای مدیران عالی رتبه فروش به یک کابوس تبدیل شود. آنها برای اینکه بتوانند کار خود را به نحو احسن انجام بدهند به پیش بینی های دقیقی نیاز دارند، اما پیش بینی دقیق به سختی امکانپذیر است. چنانچه پیش بینی های شما دقیق از آب در نمی آیند، باید مشخص کنید که آیا مسأله اصلی دقت پیش بینی است یا ضعف در فروش. اگر نتایج پیش بینی های شما غیرعادی و گاهی پایین و گاهی بالا است روش هایی برای حل این مشکل وجود دارد. اما اگر نتایج تیم فروش شما هیچ وقت با پیش بینی ها همخوانی ندارد، در اینصورت مشکل شما از جای دیگری آب می خورد و حل آن مستلزم برخی فعالیت های اساسی روی توانمندی فروشندگان و مدیران فروش تان است. البته هیچ کدام از این دو مشکل بر دیگری ارجحیت ندارد، اما در هر صورت اولین قدم برای حل مشکل شناسایی آن است.
هنگامی که من گلف بازی می کنم، گاهی توپ ۲۰ متر جلوتر و گاهی ۲۰ متر عقب تر می افتد، و در سایر موارد هم ۲۰ متر به چپ یا به راست. من هیچ وقت به هدف نمی زنم، چون گلف باز دقیقی نیستم. اگر توپ همیشه ۲۰ متر عقب تر بیفتد، در اینصورت مشکل از اینجا آب می خورد که قدرت یا تکنیک لازم برای ضربه زدن صحیح به توپ را ندارم. تجربه من نشان می دهد که مدیران فروش هم سناریوی مشابهی را در پیش بینی های خود تجربه می کنند. پیش بینی آنها دقیق نیست و به هدف نمی خورد، اما مشکل از پیش بینی نیست. مسأله اینجاست که تیم فروش آنها نمی تواند بازده مطلوبی را از خود ارائه کند؛ مشکل از عملکرد ضعیف در فروش است. اگر شما هم در چنین موقعیتی قرار گرفته اید، برای رفع مشکل و تحقق پیش بینی های خود می توانید یکی از این دو گزینه را انتخاب کنید:
گزینه ۱: هدف را پایین تر بیاورید
من اخیراً با یکی از مدیران ارشد فروش صحبت می کردم که اینطور ادعا می کرد که «پیش بینی تیم فروش من وحشتناک است و همیشه ۹۰ درصد از نتایج پیش بینی محقق می شود.» اما به نظر من، پیش بینی تیم فروش او خارق العاده است. اگر هر بار که پیش بینی ها به دست مدیر مزبور می رسد، انتظارات خود را ۱۰ درصد کمتر کند، در اینصورت دقت پیش بینی تیم فروش وی به رقم شگفت انگیز ۱۰۰ درصد خواهد رسید و مشکل حل می شود.
در عین حال، این راهکار برای بسیاری از مدیران فروش یک راهکار قابل قبول به شمار نمی رود. معمولاً پیش بینی فروش آنها ترکیبی از انتظارات حوزه فعالیت و خواسته های افراد بالادستی است. در واقع، به ندرت مدیر فروشی را می توانیم پیدا کنیم که این اختیار را داشته باشد که بتواند هدف را پایین تر بیاورد تا با واقعیت تطابق پیدا کند. حقیقت این است که از مدیران فروش انتظار می رود که برای تحقق اهداف مورد نظر، واقعیت را زیر و رو کنند. در واقع، می توانید استدلال کنید و بگویید که اساساً دلیل وجود مدیران فروش همین است. بنابراین به سراغ گزینه ۲ می رویم.
گزینه ۲: توانایی فروش را افزایش دهید
اگر یکی از آن گلف بازهای خوش شانس نیستید که می تواند یک زمین کوچکتر پیدا کند، در اینصورت باید توانایی خود برای رسیدن به هدف را افزایش بدهید. اینجاست که به کار پر چالش تر افزایش توانمندی تیم فروش تان می رسیم. در اینجا می توانید قدرت، موارد مرتبط با فناوری یا تکنیک های تیم خود را تقویت کنید. این عناصر در ترکیب با یکدیگر به شما کمک خواهند کرد تا توپ را جلوتر بیندازید.
«قدرت» در تیم فروش، استعاره ای است از پیداکردن بهترین استعدادهایی که می توانید پیدا کنید. اگر بتوانید بهترین فروشندگان زمینه فعالیت خود را استخدام و حفظ کنید، یک شروع طوفانی خواهید داشت. با این حال باید توجه داشته باشید که این روش یک گزینه بلندمدت محسوب می شود، چرا که نمی توانید نیروی فروش خود را در عرض یک ماه، یک فصل یا حتی یک سال ارتقا دهید. تقویت تیم فروش یک فرآیند مستمر و مداوم است و در حقیقت، هیچ وقت پایان نمی پذیرد.
«تکنولوژی» یا فناوری به همه ابزارهایی اشاره دارد که در اختیار تیم فروش تان قرار می دهید تا کارآمدی و تاثیر فعالیت های آنها -که در نهایت به بازده بیشتری منجر خواهد شد- افزایش پیدا کند. چه CRM باشد، یا یک اَپ برای برنامه ریزی تماس ها یا یک ابزار مشتری یابی، در هر صورت فناوری های متعددی در دسترس شما قرار دارد که به کمک آنها می توانید عملکرد تیم فروش خود را بهتر کنید. آن فناوری ها را شناسایی کنید، آنها را اولویت بندی کنید و هر جا که منطقی تر است سرمایه گذاری کنید.
«تکنیک» به مجموعه مهارت های فروشندگان و (شاید مهم تر از آنها) مدیران فروش اشاره دارد. غالباً در اینجا امکان تقویت و بهبود نسبت به سایر موارد بیشتر است. از طریق سرمایه گذاری در آموزش و کوچینگ می توانید در بازه زمانی نسبتاً کوتاهی قابلیت ها و مهارت های فروش شرکت را تقویت کنید. به عنوان مثال، اگر یافتن و صلاحیت سنجی فرصت ها را به فروشندگان خود آموزش بدهید، خیلی زود قیف فروش سالم تر و بهتری خواهید داشت و معاملات بیشتری نصیب تان می شود. چنانچه مدیران فروش شما هم تحت کوچینگ قرار گرفته باشند تا بتوانند روند و رَویه های فروش را به درستی مدیریت کنند بهبودهای چشمگیری را شاهد خواهید بود.
اگر نیروی انسانی مناسبی را پیدا کنید، ابزارهای مناسبی را در اختیار آنها قرار بدهید و روی مهارت های آنها سرمایه گذاری کنید، در اینصورت بدون شک توپ شما جلوتر خواهد افتاد و پیش بینی های دقیق تری خواهید داشت.
