تاثیر تست های چندمتغیره بر هدفگیری و درگیرسازی
متن اصلی این متن از مجموعه مقالات آموزش ایمیل مارکتینگ نوشته کارا ساتِن است. خانم ساتِن مدیر فنی یکی از شرکت های مطرح در حوزه ایمیل مارکتینگ است.
هر چه بیشتر بتوانید رفتارهای مشتری را درک کنید، تجربه های تعامل برانگیزتری را خلق خواهید کرد و سطح عملکرد کمپین های ایمیلی خود را افزایش خواهید داد. به همین دلیل است که تست های دوبخشی (دو متغیره) یا A/B یک ابزار قدرتمند در دست بازاریاب های فعال در حوزه ایمیل مارکتینگ به شمار می روند. در واقع، از این طریق به کمک مشتریان واقعی و رأیی که آنها توسط کلیک های خود می دهند می توانید به علایق و سلایق شان پی ببرید.
به کمک تست های دوبخشی دیگر وقت خود را برای سبک سنگین کردن مزایای یک فونت بر دیگری یا انتخاب بهترین کلمات برای دکمه فراخوان به عمل ایمیل خود هدر نمی دهید. در واقع، اعداد و ارقام قابل اعتمادی را به دست می آورید که راه پیش رو را برای شما روشن تر خواهد کرد.
اما آیا جالب تر نبود اگر می توانستید تست های خود را از بررسی سلایق فراتر ببرید و درباره مولفه هایی که به افزایش نرخ تبدیل کمک کرده اند اطلاعات جمع آوری کنید؟
محدودیت های تست های دوبخشی
تست دومتغیره یا دوبخشی یک موقعیت «یا این، یا اون» ایجاد می کند. مثلاً اگر می خواهید رنگ دکمه فراخوان به عمل ایمیل خود را تست کنید باید گزینه های خود را به طور مجزا بررسی کنید تا اثر تک تک دو گزینه موجود برای شما مشخص شود. به عنوان مثال، فرض می کنیم که رنگ استاندارد دکمه مورد نظر ما قرمز است. به منظور مشاهده تاثیر تغییر رنگ دکمه بر کمپین ایمیل مارکتینگ لازم است که به این دو گروه ایمیل ارسال کنید:
- گروه کنترل: نسخه الف ایمیل با متن «اینجا کلیک کنید» (Click Here) و رنگ قرمز؛
- گروه تست: نسخه ب ایمیل که رنگ دکمه به آبی تغییر داده شده، اما متن همچنان همان «اینجا کلیک کنید» است.
به منظور شناسایی تاثیر رنگ دکمه باید نرخ کلیک ایمیل را بررسی کنید تا ببینید که کدام دکمه باعث جذب فعالیت بیشتری شده است.
در مثال ما رنگ قرمز برنده میدان بود. اما اگر فرضاً بخواهید که یک دکمه سبز رنگ را هم به این معادله اضافه کنید باید علاوه بر تست اول، دو تست مجزای دیگر را هم اجرا کنید (مجموعاً سه تست).
- یک تست روی گروه کنترل (قرمز) در مقایسه با سبز
- یک تست روی برنده رقابت قرمز با سبز
معمولاً پیشنهاد می شود که به منظور افزایش دقت تست های خود آنها را چند بار تکرار کنید. (توجه داشته باشید که همه تست هایی که در این مطلب به انها اشاره می کنیم فرضی و برای روشن کردن مطلب هستند و در نتیجه، آمار و ارقام نتایج آنها ذکر نشده است.)
استفاده از تست های دومتغیره یا دوبخشی برای بازاریاب هایی که به دنبال بازگشت سرمایه بیشتر هستند محدودیت های آشکاری را دربردارد، زیرا به کمک آنها در هر بار فقط می توان یک متغیر را تست کرد. به عنوان مثال، اگر یک کمپین معمولی داشته باشیم و هر ماه برای مشترکان خود فقط یک ایمیل ارسال کنیم، به سرانجام رسیدن یک تست سه ماه به درازا خواهد انجامید. اگر وقفه بین ایمیل ها یک هفته باشد، باز هم برای رسیدن به نتیجه چهار هفته زمان لازم است.
علاوه بر این، اجرای تست های دوبخشی برای بیش از یک آیتم می تواند پای متغیرهایی را به میان بیاورد که نتایج حاصل شده را زیر سوال می برند. مثلاً از کجا می دانید که برنده شدن آن نسخه از ایمیل واقعاً به خاطر متغیر اصلی شما (مثلاً در اینجا رنگ دکمه) بوده و نه به خاطر محتوای ایمیل، یا زمان ارسال آن؟
ضمناً اگر بخواهید پنج رنگ دیگر را هم تست کنید چطور؟ یا مثلاً سه متن مختلف برای فراخوان به عمل؟ اگر تصاویر مختلفی داشته باشید که می خواهید هر یک را با یکی از رنگ ها استفاده کنید باید چکار کنید؟ واضح است که تست کردن همه این گزینه ها نه تنها طاقت فرسا خواهد بود، بلکه یک عمر هم طول خواهد کشید!
سرتان گیج رفت؟ زندگی کارشناسان آمار و داده از همین طریق می گذرد. آنها تست های خود را بارها و بارها تکرار می کنند و داده ها را جمع آوری می کنند تا نتایجی را به دست بیاورند که از نظر آماری دقیق است.
اما برای اینکه تست های خودتان را اجرا کنید و بازگشت سرمایه بیشتری را شاهد باشید به مدارک حرفه ای و تخصص خاصی نیاز ندارید. در عوض، به دوست جدید خود سلام کنید: «تست چندمتغیره یا چندبخشی».
تست چندمتغیره: بررسی چند نسخه در زمان واحد
همانطور که از نام این دست از تست ها بر می آید، یک تست چندمتغیره یا چندبخشی به شما این امکان را می دهد تا چندین متغیر را در آنِ واحد به زیر ذره بین ببرید و تست کنید.
مثلاً فرض کنیم که یکی از اعضای تیم بازاریابی به دنبال تغییر متن فراخوان به عمل از «اینجا کلیک کنید» به «خریداری این محصول» است، اما یکی دیگر از اعضای تیم بر این عقیده است که عبارت «کسب اطلاعات بیشتر» می تواند گزینه بهتری باشد. در این میان، رئیس تان هم می خواهد سه رنگ مختلف را برای دکمه فراخوان به عمل امتحان کند. اصلاً چطور است که محل قرارگیری آن دکمه را هم به این ملغمه اضافه کنیم؟ هر چه می خواهد دل تنگت اضافه کن!
ما می توانیم همه این ها را در آن واحد تست کنیم و نتایج دقیقی را هم به دست بیاوریم! ما حتی قادر خواهیم بود که دقیقاً روی همان تغییری که بیشترین تاثیر را گذاشته انگشت بگذاریم.
مثلاً فرض کنیم که می خواهید تصاویر و رنگ های مختلف دکمه را تست کنید. رنگ های مختلفی که به دنبال بررسی نتیجه تاثیر آنها هستید قرمز، سبز و آبی هستند. گزینه های شما برای تصویر هم یک گربه، یک سگ و یک پرنده را شامل می شود. نسخه کنترل یک تصویر گربه و دکمه قرمزی با عنوان «اینجا کلیک کنید» (Click Here) دارد. سایر گزینه های شما در تصویر زیر فهرست شده اند:
تست چندمتغیره به شما این امکان را می دهد تا در آن واحد هر مولفه را به تنهایی بررسی کنید و در عین حال تحت تاثیر مولفه های دیگری مانند زمان ارسال و محتوا که می توانند نتایج شما را تحت تاثیر قرار بدهند قرار نگیرید. در این روش همه مشترکین به گروه های مساوی به علاوه یک گروه کنترل تقسیم می شوند تا ببینیم که کدام گروه نتایج بهتری را ارائه می کند.
مثلاً شاید متوجه شوید که مشترکان شما تصویر سگ را بیشتر دوست دارند و زیاد در ایمیل هایی که حاوی آن هستند کلیک می کنند و برعکس، از قرمز متنفرند. بنابراین نسخه ای که حاوی سگ و دکمه قرمز است عملکرد خوبی ندارد و خط می خورد. با تعیین مولفه های مورد علاقه مخاطبان خود می توانید نسخه ای از ایمیل را گردآوری کنید که تاکنون به فکرتان نرسیده بود: مثلاً تصویر یک سگ با دکمه آبی.
تست های چندمتغیره و بخش بندی
با کمی تعمق بیشتر در تست فرضی ما فرصت های بیشتری نیز به چشم خواهد خورد. در حالیکه به نظر می رسد که در مجموع دکمه آبی پیروز میدان باشد، اما بررسی گروه های مختلف مشترکین (مثلاً تعدد خرید، جنسیت یا دامنه سنی) می تواند اطلاعات بیشتری را هم به دست بدهد، به عنوان مثال این تست نشان می دهد که زنان بین ۴۰ تا ۴۵ سال به دکمه سبز با گربه بیشتر علاقه دارند.
جالب نیست؟ شاید این دست از نتایج در نگاه اول به چشم نیایند، چرا که به اندازه کافی در فهرست ما زن وجود نداشته که بتواند روی کل آمار و ارقام تاثیر بگذارد. اما اگر آن زنان ۷۵ درصد بیشتر روی دکمه سبز کلیک کنند چه می شود؟ اگر برای همه همان دکمه آبی را بفرستید چقدر سود را از دست خواهید داد؟
با بررسی و موشکافی یافته های تست های چندمتغیره بر طبق گروه های مختلف کاربری می توانید چندین نسخه از ایمیل خود تهیه کنید که هر یک به نحوی برای گروه های مختلف تنظیم شده است که می تواند نرخ تبدیل را افزایش بدهد. فقط تصور کنید که با اجرای این دست از تست های رایج برای تصفیه کمپین های بازاریابی خود تا چه حد می توانید میزان کلیک و تبدیل را افزایش بدهید:
- متن عنوان و پیش عنوان
- متن عنوان و فراخوان به عمل
- تصاویر و متن بدنه ایمیل
- محل قرارگیری تصویر، متن عنوان ایمیل و رنگ دکمه فراخوان به عمل
- رنگ دکمه فراخوان به عمل، متن فراخوان به عمل و محل قرارگیری دکمه
بهینه سازی و تقویت کمپین های ایمیل مارکتینگ
استفاده از تست های چندمتغیره فرصت جالب توجهی برای جمع آوری اطلاعات است که نباید آن را از دست بدهید. ضمناً کوتاه نیایید. از آنجایی که هیچ محدودیتی در تعداد نسخه های ایمیل و متغیرهایی که می توانید از آنها استفاده کنید وجود ندارد، ایده های مختلف و جدید را تست کنید. از این طریق اطلاعات ارزشمندی را به دست خواهید آورد که به شما کمک می کند تا کمپین های هدفمندتری را ایجاد کنید و بازگشت سرمایه بیشتری را شاهد باشید.
