یکی از مهم ترین روشها برای ایجاد یک رابطه اعتمادساز و ماندگار از طریق ایمیل مارکتینگ، شخصی سازی (Personalization) ایمیل هایی است که برای مخاطب مورد نظر ارسال می کنید. در واقع، یک مطالعه که درباره شخصی سازی ایمیل ها انجام شد نشان داد که نرخ کلیک ایمیل های شخصی سازی شده، ۱۷٫۳۶ درصد نسبت به ایمیل های دیگر بیشتر است.

شخصی سازی مولفه های ساده ای همچون نام مشترک، تاریخ تولد و جنسیت او بسیار ساده، اما موثر است. به همین ترتیب، تولید و ارائه محتوایی که با عادات، نیازها و خواسته های کاربر همسو باشد نیز روش خارق العاده ای برای افزایش تعامل به شمار می رود. در واقع، با شخصی سازی و متناسب سازی محتوا به مخاطب خود نشان می دهید که برای وی و نیازها و خواسته هایش اهمیت و احترام قائل هستید. به هر حال، باید به خاطر داشته باشید که ارتباط شما با مخاطب هدف در اصل باید یک گفتگو باشد و نه فقط تلاش در جهت تبلیغات و فروش محصول یا سرویس مورد نظر.

تحقیقات و بررسی های مختلف حاکی از آن هستند که مشتریان ما تمایل دارند که به عنوان افراد خاصی با آنها برخورد شود که نیازها و خواسته های منحصر به فردی دارند، نه فقط به عنوان یک مشتری که در فهرستی از مشترکان و مشتریان شرکت قرار دارد. بنابراین، اینکه پیشنهاد و محتوای خود را با توجه به همین امر با مخاطب هدف تطبیق بدهید کاملاً با منطق جور در می آید. از این طریق، رابطه های ماندگاری را تقویت خواهید کرد که روی سبک و سیاق ارتباط شما با مشتری تاثیر می گذارد و نتایج مثبتی را در رابطه با فروش به ارمغان خواهد آورد.

ما در ادامه این مطلب از مجموعه مقالات آموزش ایمیل مارکتینگ با بازاریابی ایمیلی مجله گویا آی تی به روش هایی اشاره خواهیم کرد که به کمک آنها می توانید کمپین های ایمیل مارکتینگ موفق تری را پیاده سازی کنید و بازگشت سرمایه بیشتری را شاهد باشید.

چگونه محتوای ایمیل را شخصی سازی کنیم؟

یک روش موثر برای شخصی سازی ایمیل، استفاده از محتوای «مشروط» است که در صورت تطابق با شروط خاصی مانند جنسیت، موقعیت جغرافیایی یا تاریخ تولد برای مشترک ارسال می شود. اجازه بدهید که به این مولفه های کلیدی نگاهی بیندازیم:

• نام: استفاده از نام گیرنده، روش خوبی برای جلب توجه است و معمولاً در ابتدای ایمیل از آن استفاده می شود.
• جنسیت: متناسب سازی محتوا با توجه به جنسیت گیرنده نه تنها مولفه ای است که روی فرآیند تصمیم گیری وی برای خرید تاثیر می گذارد، بلکه در غالب موارد پیشنهاد شما را با نیازها و علایق او متناسب تر می سازد.
• تولد: اینکه یک شرکت همانند اعضای خانواده و دوستان برای یک کاربر وقت بگذارد و تولد وی را به نحوی جشن بگیرد، از دید بیشتر مردم جالب و تاثیرگذار به نظر می رسد. به علاوه، این فرصتی برای ارسال محتوای متناسبی است که آنها را به خرید یک کالا یا سرویس مناسب و به اصطلاح هدیه دادن به خودشان ترغیب می کند، ضمن اینکه می توانید یک هدیه یا کوپن تخفیف برای آنها ارسال کنید. از این طریق، نه تنها مشترکان را به فروشگاه خود می کشانید، بلکه به آنها این حس را القا می کنید که برایشان ارزش قائل هستید و از رابطه با برند شما چیزی نصیب شان می شود.

در مورد سایر مناسبت های خاصی که با کسب و کار شما ارتباط پیدا می کنند نیز می توانید از همین رویکرد استفاده کنید.

استفاده از محتوای دینامیک یا پویا

اگر می خواهید یک آیتم محتوایی چندرسانه ای تولید کنید که بر اساس گیرنده تغییر می کند، می توانید از محتوای دینامیک (Dynamic) یا پویا استفاده کنید. از این طریق، با توجه به اطلاعاتی که از مخاطب دارید، محتوا به تناسب تغییر پیدا خواهد کرد. برای اطلاعات بیشتر به این مطلب آموزشی از بخش آموزش ایمیل مارکتینگ مراجعه کنید.

بهترین روش شخصی سازی

برای انجام شخصی سازی به بهترین شکل ممکن باید رفتارها و عادات مخاطبان خود را زیر نظر بگیرید. با توجه به دقتی که در نظارت بر فعالیت کاربران خود دارید، می توانید اطلاعاتی را جمع آوری کنید که به شما در متناسب سازی محتوا بر اساس رفتار آنلاین مخاطب کمک خواهد کرد. به عنوان مثال، اگر مشاهده کردید که یک کاربر چندین مرتبه از بخش کفش های فروشگاه شما بازدید کرده، می توانید در تعاملات خود با وی روی این نوع از پوشیدنی ها بیشتر تمرکز کنید. به همین ترتیب اگر دیدید که مخاطب بیشتر با رقابت ها و پیشنهادات خاص تعامل دارد، می توانید پیشنهادات خاص و رقابت های بیشتری را در معرض دید وی قرار بدهید.

اینجا همان جایی است که دریافت هر چه بیشتر اطلاعات درباره مشترکان اهمیت مضاعفی پیدا می کند. به منظور جمع آوری اطلاعات بیشتر می توانید از فرم ثبت نام یا مثلاً نظرسنجی کمک بگیرید. البته که این به نفع مشترکان ایمیل مارکتینگ شما هم خواهد بود، چرا که محتوای متناسب تر و به اصطلاح به درد بخورتری را دریافت خواهند کرد. بنابراین یک معامله برد-برد خواهیم داشت. در واقع، یک گزارش آماری نشان می دهد که به کمک ایمیل مارکتینگ شخصی سازی و بخش بندی شده، میزان فروش تا ۶۶ درصد افزایش پیدا می کند. این چیزی نیست که برخلاف منطق یا انتظار باشد، چرا که طبیعتاً از آنجایی که آیتم های متناسب تری در معرض دید مشترکین قرار می گیرد، احتمال خرید چیزهایی که مشاهده می کنند افزایش پیدا می کند.

شخصی سازی سایر بخش ها

علیرغم اینکه شخصی سازی محتوای داخلی ایمیل بسیار اهمیت دارد، اما می توانید این را در سایر بخش های پیام های خود، مثل نام فرستنده و عنوان نیز پیاده نمایید تا زودتر توجه مخاطب را جلب کنید.

به خاطر داشته باشید که شخصی سازی، وحی منزل نیست که روش مخصوصی داشته باشد و نتوانید هیچ تغییری در آن بدهید، بلکه می تواند تحت تاثیر موارد مختلفی، از جمله ویژگی های عمومی مشترکان شما یا میزان شخصی سازی مطلوب آنها قرار بگیرد. در پاره ای از موارد هیچ بعید نیست که مخاطبان شما با افراطی که در شناخت خود نسبت به آنها نشان می دهید راحت نباشند. به همین دلیل است که باید از تست های دوبخشی یا A/B استفاده کنید تا ببینید که کدام روش ها و مولفه ها سودمند واقع می شوند و از کدام موارد باید فاصله بگیرید. با این حال، به صورت کلی در رابطه با شخصی سازی محتوا برای ایجاد رابطه های ماندگار و اعتمادسازی با مخاطب می توان گفت که «هر چه بیشتر، بهتــر».

این روزها تعامل با برندها و سازمان های مختلف، پیچیده تر و پویاتر شده و ظرافت خاصی پیدا کرده است. مشتریان امروزی نه تنها از دستگاه ها و پلتفرم های مختلفی برای گشت و گذار در اینترنت و خرید استفاده می کنند، بلکه معمولاً از همه این دستگاه ها و پلتفرم ها به موازات یا در امتداد هم استفاده می کنند. به عنوان نمونه، چه بسا مشتری شما خرید خود را روی گوشی موبایلش آغاز کند و تکمیل و پرداخت آن را از طرق لپ تاپ یا کامپیوتر خانگی خود انجام بدهد. به علاوه، این امکان نیز وجود دارد که مشتری خرید خود را با موبایل شروع کند و شخصاً برای دریافت کالا مراجعه نماید.

شاید این سوال برای شما مطرح شده باشد که همه اینها به تجربه کاربری (UX) و اصول طراحی تجربه مشتری (CX) چه ارتباطی پیدا می کند. پاسخ این است که همه چیز به همین تجربه ها بستگی دارد. کار شما به عنوان یک فروشنده، بهبود این تجارب در همه مسیرها و کانال های خرید است تا فرآیند سفر مشتری راحت، خوشایند و بدون هیچ مشکلی انجام بگیرد. چه در حال طراحی وبسایت باشید، یا توسعه یک اپ موبایلی و یا سیستم های تعامل جامع و یکپارچه، در هر صورت باید اطمینان پیدا کنید که مخاطب و مشتری مورد نظر در کل مسیر حرکت خود به سوی انجام عمل مورد نظر و بعد از آن، اوقات مفرح و خوشی را سپری می کند.

متعاقب فراهم آمدن این شرایط، اتفاقات مثبتی به نفع شما و کسب و کارتان رقم خواهد خورد. به عنوان مثال، اگر مشتریان تان خشنود و راضی باشند، مجدداً برای خرید به شما مراجعه خواهند کرد یا با تعریف از شما در نزد دوستان و اطرافیان خود مشتریان جدیدی را به سمت تان ارجاع می دهند. در طرف مقابل، ۸۸ درصد از کاربران اینترنت پس از یک تجربه ضعیف، دیگر به سایت مورد نظر مراجعه نمی کنند. باید به خاطر داشته باشید که ۹۴ درصد از حس و حال اولیه ای که وبسایت در مخاطب ایجاد می کند، به طراحی آن وابسته است که این طراحی به نوبه خود، سبک و سیاق برند و سازمان شما را انعکاس می دهد.

علاوه بر این، چنانچه از فرآیندهای بهتری برای بهبود تجربه کاربری و طراحی استفاده کنید، به طور طبیعی و به شکل همزمان فروش بهتری را نیز تجربه خواهید کرد. در اینجا اما و اگر دیگر جایگاهی ندارد و باید به این پرسش پاسخ بدهیم که چطور؟

ما در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش فروش مجله گویا آی تی به شش روش و نکته اشاره خواهیم کرد که به کمک آنها می توانید در آنِ واحد یک تجربه کاربری بهتر را برای مشتری و فروش بهتری را برای خودتان رقم بزنید:

1. سهولت دسترسی و کاربری یک ضرورت است

سهولت دسترسی به همه موارد مورد نیاز، برای بهبود تجربه کاربری مخاطب شما ضروری است. این نیازی است که هیچ سن و سال یا معلولیتی نباید به آن خللی وارد کند. اطمینان پیدا کنید که ویترین مجازی تان برای همه سهل الاستفاده است و مراجعه به بخش های مختلف آن نیاز به توانایی یا اطلاعات پیش زمینه ای خاصی ندارد. این امر به کمک انجام بهینه سازی های فنی امکانپذیر است. به عنوان مثال، استفاده از تگ های متا، متن جایگزین (alt text) و عنوان برای تصاویر می تواند برای افرادی که به هر دلیلی قادر به مشاهده تصاویر مربوطه نیستند سودمند واقع شود. چنانچه از ویدیو استفاده می کنید، حتماً برای آن زیرنویس تهیه کنید تا افرادی که مشکل شنوایی دارند را از جمع مشتریان تان حذف نکرده باشید. برای اطمینان از دقت زیرنویس، ویدیو را به دقت از ابتدا تا به انتها تماشا کنید.

البته توجیه این موارد از نظر تجربه عمومی دشوار است، چرا که بیشتر مواردی که اِعمال می کنید به چشم بسیاری از کاربران نخواهد آمد. در عین حال باید توجه داشته باشید که آنهایی که نیاز به وجود این قابلیت ها را احساس می کنند، نه تنها قدردان شما خواهند بود، بلکه عموماً به مشتریان وفادارتان نیز تبدیل خواهند شد.

2. محتوا پادشاهی می کند

روزگاری که با یک وبسایت ساده و خالی می توانستید گلیم تان را از آب بیرون بکشید به سر رسیده است. امروزه مردم خواهان یک تجربه غنی هستند که تنها از طریق ارائه مستمر محتوای باکیفیت امکانپذیر است. احتمالاً عبارت «محتوا پادشاه است» به گوش تان خورده است. بدانید و آگاه باشید که این جمله هیچگاه به اندازه عصر حاضر مصداق نداشته است.

از این هم مهم تر، باید محتوای ارائه شده را به نحوی تقطیع و سازماندهی کنید که کاربر بدون هیچ دردسر و مشکلی بتواند به چیزی که به دنبال آن است دست پیدا کند. این از طریق یکی از مولفه های طراحی، به نام «سیلوی محتوا» امکانپذیر می شود. سیلوی محتوا یک رویکرد بخش بندی و تقسیم بندی شده به مرور و جابجایی در وبسایت است. برای اطلاعات بیشتر، عبارت Content Silo را در گوگل جستجو کنید.

3. برای فضای منفی ارزش قائل باشید

فضای منفی (Negative Space) همان فضای خالی بین آیتم های محتوایی، متن و عناصر طراحی است که گاهی با عنوان فضای سفید نیز از آن یاد می شود. وجود این فضا یک زنگ تفریح مطلوب در میان هجمه مطالب ارائه شده است که به خصوص در محیط موبایل ضرورت دارد. گاهی اجازه می دهید که پس زمینه محتوا به کاربر رخ بنمایاند و گاهی هم فقط یک فضای سفید است و بس. در هر صورت، استفاده مناسب از این مولفه می تواند به زیباتر و بهتر شدن طرح کلی بینجامد.

تصمیم گیری برای زمان و مکان استفاده از فضای منفی به خلاقیت شما بستگی دارد، اما گاهی برای متمایز شدن و برجسته به نظر رسیدن یک گزینه یا آیتم می توانید از یک فضای خالی در اطراف آن کمک بگیرید.

4. بپرسید

شما می توانید وقت تان را برای حدس زدن یا پیش بینی مواردی که احتمالاً مخاطبان و مشتریان تان واکنش بهتری نسبت به آنها نشان خواهند داد پُر کنید. البته، توجه به آمار و ارقام و نتایج تحلیلی، کار را برای شما آسانتر می کند. بخشی از هدف ما در اینجا این است که قبل از آنکه حتی خود مشتری احساس کند، بدانیم که چه نیاز یا خواسته ای دارد. لذا از ملغمه ای از اطلاعات موجود، رفتار و عملکرد مشتری و روندهای جاری برای تشخیص فرصت های احتمالی استفاده می کنیم.

با وجود اینکه این یک مسیر و روش مهم و کاربردی است، اما راه دیگری هم وجود دارد و آن این است که فقط بپرسید. از نظرسنجی، پرسشنامه و مواردی از این قبیل برای دریافت مستقیم اطلاعات از کاربران وفادارتان استفاده کنید.

ببینید که کاربران شما بیشتر از چه چیز سایت شما لذت می برند، یا برعکس از کدام بخش متنفرند. درباره تجربه هایی که داشته اند سوال کنید، مثلاً بهترین یا بدترین تجربه در استفاده از وبسایت و سایر کانال ها. موشکافی کنید و ببینید که درباره برند و پلتفرم های شما چه احساسی دارند و انتظارات و خواسته هایشان چیست. بیشتر مردم با کمال میل نظرات خود را با شما در میان می گذارند، لذا از این فرصت برای بهبود فرآیند سفر مشتری استفاده کنید.

5. از طراحی شبکه ای (Grid-based) استفاده کنید

طرح های مبتنی بر گرید در سالهای اخیر جایگاه ویژه ای پیدا کرده اند. اگر بخواهیم فقط یک دلیل برای این رواج ذکر کنیم، باید به هماهنگی بسیار خوب اینگونه طرح ها با سیستم ها و طرح بندی های مدرن اشاره کنیم.

گرید ۱۲ ستونه ای که در فریم ورک بوت استرپ (Bootstrap) ارائه می شود بسیار کاربردی است، اما همه از این فریم ورک استفاده نمی کنند. به علاوه، قالب های گرید محور زیادی برای وردپرس، دروپال و سایر سیستم های مدیریت محتوا در دسترس است. حتی می توانید از گریدهای CSS مانند PureCSS استفاده کنید که در صورت لزوم مستقل از فریم ورک کار می کنند.

6. «فولد» دیگر اهمیتی ندارد

منظور از فولد (fold) همان قسمت بالایی صفحه وبسایت، ایمیل یا هر محیط دیگری است که کاربر بدون اسکرول کردن قادر به مشاهده آن است. مدت های مدیدی است که یکی از اصول اصلی طراحی مدرن، گنجاندن و به اصطلاح «چپاندن» همه آیتم های مهم در قسمت بالایی صفحه بوده است، چرا که چشم کاربر در ابتدا به این قسمت می افتد و بر اساس آن برای مطالعه ادامه مطلب تصمیم می گیرد. امروزه دیگر توجه به قاعده بالای فولد ضروری نیست، چرا که به واسطه طرح های واکنشگرا یا ریسپانسیو و طراحی مخصوص موبایل، کاربران دیگر با اسکرول کردن صفحات طولانی آنچنان مشکلی ندارند.

البته هنوز هم بهتر است که جزئیات محرک به عمل را در دید مخاطب قرار بدهید، اما این لزوماً به معنای گنجاندن همه چیز در همان قسمت بالایی نیست. در واقع، دیگر نباید تأکید سابق را روی این قاعده داشته باشید.

تجربه کاربری، مقصد و مقصود طراحی مدرن است

با وجود اینکه شاید این عنوان کمی احساسی و ادبی به نظر برسد، اما چیزی جز حقیقت محض نیست. هنگامی که سخن از طراحی مدرن –چه در وب و چه برای اپ- به میان می آید، تجربه کاربری شاه کلیدی است که قفل های پیش روی مشتری را باز کرده و مسیر را هموارتر می کند، یا حداقل مانع اضافی بر سر راه وی قرار نمی دهد. به هر حال، طبیعتاً هیچ کس تمایل ندارد که از اپ یا وبسایتی استفاده کند که وی را گیج می کند یا اعصابش را به هم می ریزد. این مخصوصاً در مورد دستگاه های همراه و موبایل مصداق بیشتری دارد.

با در نظر داشتن مواردی که در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش فروش به آنها اشاره شد، اطمینان پیدا می کنید که سفر مشتری در کمال آرامش و بدون یا با حداقل مشکلات انجام می شود. نتیجه کار، یک معامله برد-برد خواهد بود: یک مشتری راضی خواهید داشت که با کمال میل باز هم از شما خرید می کند و حتی احتمالاً دوستان و اعضای خانواده خود را نیز برای خرید از شما تشویق خواهد کرد.

نویسنده این مطلب خانم لِکسی لو است. خانم لو یک طراح وب و کدنویس و همچنین نویسنده محتوای اینترنتی است.